Em seus termos mais simples, previsão de vendas é o processo de estimar as vendas (receitas) futuras. A princípio, isso pode parecer uma tarefa vaga e assustadora, mas com alguma aplicação pode ser alcançada de forma relativamente indolor. A previsão de vendas não é uma suposição nem uma previsão exata; é um processo de compreensão das premissas e motivadores subjacentes às vendas e, eventualmente, de acompanhamento e gerenciamento.

Como descreveremos mais adiante neste artigo, existem muitos modelos e métodos usados ​​para prever vendas, tanto qualitativos quanto quantitativos. A boa notícia, porém, é que geralmente não há necessidade de modelos de previsão quantitativos complexos. Embora a probabilidade de encontrar as vendas futuras exatas seja quase zero, a precisão da previsão de vendas é crucial para projetar demonstrações financeiras e capacitar decisões de negócios inteligentes.

Alguns dos métodos de previsão de vendas mais populares são baseados em dados históricos. Isso pode ser mais realista para uma empresa estabelecida; inversamente, uma startup deve usar fontes de informação mais criativas.

Previsão de vendas não é perda de tempo

Há evidências empíricas que demonstram a importância da previsão de vendas para a sucesso . Alguns fatores que contribuem para isso são:

1. Decisões estratégicas e ferramentas de ação: As previsões de vendas podem revelar tendências ou problemas e fornecer a orientação necessária para capitalizá-los ou mesmo retificá-los. Por exemplo, um desvio negativo de 20% em relação à meta de vendas pode apontar para sinais de má gestão ou concorrentes melhorando seu jogo. Por outro lado, um aumento positivo significativo será obviamente bem-vindo, mas sugere que mais recursos serão necessários no futuro (por exemplo, recrutando mais pessoas). Descobrir problemas e necessidades potenciais com antecedência pode permitir uma ação oportuna que aproveitará a oportunidade.

2. Um caminho a seguir: Um desvio para baixo de uma previsão de vendas é decepcionante, mas também pode ser uma chance de traçar um limite na areia. Pode ajudar a definir metas claras e servir para motivar a equipe por meio de planos de ação e marcos significativos.

3. Modelos financeiros de previsão: A previsão de vendas cuidadosa desempenha um papel importante em vários exercícios de modelagem financeira:

   1. Fluxos de caixa: as receitas de vendas afetam diretamente o fluxo de caixa. A estimativa precisa das vendas pode oferecer insights sobre os movimentos de caixa e, assim, permitir o planejamento para futuras deficiências ou, na verdade, inesperadas.

   2. Estoque: uma boa previsão de vendas acomoda suposições como mudanças nos hábitos do cliente e aumentos ou reduções macro na demanda. Isso permite um planejamento de estoque eficiente e, consequentemente, aumenta a eficiência do capital de giro. Em uma base mais tangencial, isso se traduz em um melhor planejamento de insumos de matéria-prima e contratação de mão de obra.

Fatores a serem observados ao fazer previsões de vendas

Como mencionamos acima, as vendas quase sempre se desviarão de suas previsões. Quanto maior o desvio padrão dessa previsão, maior a magnitude dos efeitos indiretos sobre os negócios.

Os analistas de previsão precisam pensar em cenários potenciais e / ou ter um plano de contingência em vigor. Incidentes muito além do controle da empresa podem ocorrer com ramificações incalculáveis ​​para sua operação. Tais exemplos incluem fatores econômicos inesperados (por exemplo, quedas do mercado de ações) e legislação ou mudanças de política.

Embora a previsão de vendas seja vital, ela nunca deve ser um bode expiatório solitário. Se as previsões ficarem muito aquém, uma empresa pode sofrer perdas significativas e perda de participação no mercado. Em vez de culpar a previsão, uma autópsia holística é necessária para verificar como todos os fatores do negócio contribuíram para a decepção.

Cada um dos métodos de previsão qualitativa e quantitativa tem características idiossincráticas às quais devemos prestar atenção. Dentro das metodologias qualitativas, devido à sua natureza subjetiva, é necessário moldar uma visão holística e, em seguida, qualificá-la ainda mais com pesquisas completas e confiáveis. Por outro lado, os modelos de previsão quantitativa podem revelar tendências, mas ainda podem sofrer vieses como o correlação / causalidade paradigma.

Finalmente, as previsões de vendas estão criticamente interconectadas com o geral estratégia de uma empresa e seus marcos de alto nível. Modelos de previsão são dinâmico e, portanto, precisam ser continuamente atualizados quando as condições mudam.

Quais são as principais abordagens de previsão de vendas?

Existem duas abordagens principais para a previsão de vendas: 'de cima para baixo' e 'de baixo para cima'.

• Careca: Em uma abordagem de cima para baixo, começamos com o quadro geral e depois trabalhamos de baixo para cima; definimos os marcos que precisam ser alcançados para atingir a meta. Por exemplo, se houver 1,8 bilhão de smartphones no mundo todo e presumirmos que queremos penetrar 1% do mercado, nosso número alvo de clientes será de 18 milhões. Se feito de forma apressada e mal definida, pode dar origem a situações tênues com expectativas irrealistas.

• Baixo para cima: Em uma abordagem de baixo para cima, olhamos para micro suposições com base nos recursos que a empresa possui - por exemplo, quantas vendas podem ser feitas por vendedor ou quantas vezes um anúncio será convertido em uma venda. Esse método permite que as empresas observem a eficiência de sua operação atual e isolem meios nos quais possam ajustar os fatores para aumentar as vendas. Quanto mais dados a empresa tem de desempenho anterior, mais precisas podem ser suas previsões nessa área.

Qual abordagem devemos adotar?

Como as descrições acima mostram, a abordagem de cima para baixo pode resultar em previsões subjetivas e excessivamente otimistas, mas é útil para estabelecer rapidamente marcos claros que podem se tornar benchmarks para toda a organização. As previsões derivadas do uso de uma abordagem mais granular e ascendente geralmente acabam sendo mais conservadoras em comparação, porém mais precisas devido à ênfase nos recursos internos. Para fins de previsão de vendas, como é o caso da modelagem financeira em geral, a abordagem de baixo para cima pode fornecer uma perspectiva mais estruturada e realista, que pode ser complementada de uma perspectiva estratégica com algumas análises de cima para baixo .

Quais são os principais métodos de previsão de vendas?

Conforme mencionado anteriormente, existem dois métodos principais de previsão de vendas: previsão quantitativa de vendas e previsão qualitativa de vendas.

Previsão Quantitativa de Vendas

A previsão quantitativa de vendas refere-se à coleta e análise de dados numéricos, como gastos do consumidor e tendências econômicas. Existem muitos modelos quantitativos e suas formas variam significativamente. Em sua forma mais simples, eles aparecem como modelos lineares e se parecem com o seguinte:

Y = a₀+ a₁X₁+… + A_nX_n

Essas fórmulas podem rapidamente se tornar mais complicadas quando testes, tendências e efeitos sazonais entram em cena. Embora os métodos quantitativos possam não ser muito apropriados para um novo negócio sem histórico, eles podem ser muito úteis para os já estabelecidos. Veja o exemplo de uma empresa de roupas de médio porte; um modelo quantitativo pode permitir descobrir tendências sazonais e outros efeitos cíclicos. Isso lhes ofereceria uma previsão de vendas mais precisa e, conseqüentemente, um planejamento de estoque prudente.

Previsão qualitativa de vendas

A previsão de vendas qualitativa é baseada na opinião de especialistas e / ou pessoais. Este método é particularmente adequado quando há falta de dados históricos. Existem quatro categorias principais de previsão qualitativa:

1. Júri de opinião executiva : Esse método reúne a opinião de um grupo de executivos da empresa e depois as compila para formar um consenso. É rápido, fácil e baseado em opiniões informadas. No entanto, nem todos os executivos são igualmente especialistas em vendas e, consequentemente, suas opiniões podem não ter o mesmo peso na realidade comercial.

2. Delphi Técnico : Semelhante ao método anterior, esta técnica tira a média da opinião dos executivos de uma empresa, mas, além disso, aumenta com o conselho de especialistas externos. Embora possa levar a resultados mais arredondados, é mais demorado e normalmente mais caro.

3. Composição da força de vendas : Essa técnica reúne opiniões da equipe de vendas, o que pode levar a fontes bem informadas e baratas de previsões de vendas. No entanto, a força de vendas pode não ter acesso aos insights estratégicos que os gerentes têm. Incentivos perversos também podem entrar em jogo, quando, por exemplo, a força de vendas prevê vendas abaixo do esperado para tornar os benchmarks mais fáceis de atingir.

4. Levantamento das intenções do comprador : Este método enfoca o lado da demanda e a intenção do consumidor de comprar um produto ou serviço. Ao focar no cliente final, as previsões podem ser relativamente precisas porque algumas camadas de informações podem ser encontradas por meio de dados públicos confiáveis ​​(por exemplo, indicadores econômicos do US Census Bureau )

Uma empresa deve usar um híbrido desses métodos a fim de obter previsões holísticas com base em suposições robustas, colocando mais ou menos peso em uma técnica dependendo de sua aplicabilidade ao negócio. Por exemplo, uma empresa com uma força de vendas relativamente inexperiente pode não querer valorizar muito os resultados de uma projeção composta de uma força de vendas. Dada a nuance envolvida na decisão sobre as abordagens e pesos corretos, uma abordagem racional pode garantir que uma empresa chegará a previsões precisas. Ao decidir a combinação de métodos necessários para uma previsão, a entrada de um especialista pode fornecer perspectiva e conhecimento valiosos.

Construindo Suas Próprias Previsões de Vendas

A matemática para calcular as vendas líquidas é simples. Apenas multiplicamos as unidades previstas a serem vendidas pelo preço esperado e alcançamos a previsão de vendas. Em seguida, realizamos um processo semelhante para custos diretos. Depois de subtrair esses (CPV) das vendas, chegamos às vendas líquidas.

Afastando-se dos números absolutos, se dividirmos as vendas líquidas pelas vendas brutas, podemos ver a margem bruta esperada. Devemos fazer isso para cada mês do primeiro ano e, a seguir, para cada trimestre nos dois seguintes.

Comece com os custos

Uma empresa tem mais controle sobre suas despesas em comparação com suas receitas. Portanto, as despesas apresentam um ponto de partida mais fácil de uma perspectiva de previsão. Podemos criar categorias de custos e, em seguida, analisar cada categoria granularmente para nos ajudar a encontrar pontos de referência mais precisos. Por exemplo, se o marketing for um impulsionador significativo das vendas, em vez de ser colocado como um único número em uma categoria genérica de despesas gerais, podemos segmentá-lo ainda mais (por exemplo, Google Ads, anúncios de mídia social etc.) para maior precisão.

Desenvolva e verifique as premissas de vendas

Devemos incluir os custos na guia de premissas. É fundamental que sejam revisados ​​todos os meses e, se necessário, que as vendas também sejam revisadas de acordo. Como no caso da modelagem financeira, essas premissas devem ser flexíveis e facilmente alteráveis. Fontes de alta qualidade e relevantes (citadas) também são críticas. Por exemplo, dados de lojas de aplicativos podem ajudar na previsão de vendas de um novo aplicativo móvel, enquanto blogs de tecnologia confiáveis ​​também podem fornecer evidências anedóticas que podem ser aplicadas em suposições. O principal fator final para desenvolver suposições apropriadas é ter experiência anterior relevante no desenvolvimento de previsões de vendas. Se uma empresa não possui os conhecimentos necessários, é melhor contratar um especialista talento , mesmo que por um curto período. Abaixo está um exemplo de vendas e pressupostos de custos construídos para uma previsão:

Previsão de vendas para dois cenários

As previsões de vendas devem contemplar um cenário conservador e agressivo / otimista. Este último é o resultado ideal que pode manter a motivação da empresa e também servir como ilustração de seu verdadeiro potencial para os investidores. Este é o fator “pensar grande”. O primeiro é o cenário que mantém a empresa preparada para resultados decepcionantes. Além disso, é preferível desdobrar as vendas em preços e unidades, o que permite um conhecimento mais aprofundado de suas respectivas dinâmicas. Além disso, estimando intervalos e as probabilidades podem levar a projeções mais precisas.

Complementando os dados com proporções e gráficos

Os índices podem revelar informações importantes e, ao mesmo tempo, servir como testes para confirmar se a previsão de vendas é sólida e se os números estão corretos. Por exemplo, um índice de custo direto para receita muito baixo (e, subsequentemente, um índice de margem bruta muito alto) pode ser uma indicação de projeções excessivamente otimistas. Outra proporção útil é a proporção funcionários por cliente. Essa proporção oferece uma visão sobre vendas futuras e como elas podem evoluir com base nas decisões de recrutamento. Por fim, os gráficos podem ajudar a visualizar as tendências e o andamento das vendas, tornando os números mais compreensíveis.

E, finalmente, cuidado com os modelos

Pode ser fácil apenas pesquisar um modelo e tentar encaixar os requisitos de sua empresa naquilo que já foi criado. Na verdade, essa abordagem pode ser prejudicial para você, pois cada empresa tem suas próprias necessidades e ninguém é o mesmo.

Eu o encorajaria a tentar construir seu próprio modelo do zero, usando os aprendizados deste artigo. Começar o processo a partir de uma planilha em branco ajudará você a entender como todas as facetas de seu negócio se unem e garantir que sua previsão seja exatamente adaptada às necessidades específicas de seu negócio.