Introdução

Este artigo analisa o projeto de uma estratégia de precificação de software que mapeia para a arquitetura do produto e, claro, para a oportunidade de mercado. A propriedade da responsabilidade pelos preços pode diferir drasticamente em uma empresa. Em alguns casos, vendas, mesa de negócios ou marketing podem possuir preços, em outros, gestão de produtos pode possuí-lo. Independentemente de onde residem as principais responsabilidades, o produto deve ser capaz de fornecer, rastrear e relatar em relação aos medidores de venda considerados em uma estrutura de preços.

Projetar uma estratégia de preços e um modelo de negócios eficazes é uma das tarefas mais importantes em um plano de go-to-market. Não é uma ciência exata, mas um processo de negociação constante, validação de mercado, validação operacional, competitividade da indústria e aceitação do cliente.

Seção 1: Explorar abordagens de preços potenciais

O objetivo de qualquer modelo de precificação é estimular os clientes a comprar com o mínimo de polêmica. Seja claro na logística de medição de uso para ter um modelo viável e sustentável.

Software Licenciado

O licenciamento de software implica a permissão para alguém usar seu software - seja como um indivíduo ou como um aplicativo que estaria vinculado ao equipamento no qual ele está instalado. Os gerentes de produto definem os termos de uso. A equipe jurídica ajudará a definir os direitos legais que estarão vinculados ao contrato de licença do usuário final (EULA) e quaisquer acordos de canal / parceiro. Nesse modelo, o preço costuma ser acompanhado por uma taxa de configuração ou instalação (ou provisionamento) e uma taxa de manutenção.

A vantagem do software licenciado é que as receitas são recebidas antecipadamente - um impulso único para os resultados financeiros. A desvantagem é o risco de não ter um relacionamento forte com os clientes. Obter novas receitas do mesmo cliente geralmente envolve um ciclo de vendas mais longo. Para o cliente, muitas vezes o software licenciado é um custo significativo e sua preferência pode ser pagar mensalmente ou ser capaz de gerenciar seu fluxo de caixa com mais eficácia.

Software de assinatura

Software-as-a-Service (Saas) ou modelos de nuvem implicam que um assinante irá “alugar” o serviço - então o EULA seria substituído por um contrato de serviços de usuário final (ou terminologia semelhante) que define permissões de acesso e termos de uso associados ao uso do serviço. É importante definir o método pelo qual os sistemas contarão e cobrarão pelos serviços.

Os serviços de assinatura devem ser medidos como um valor de medição de uso ao longo do tempo. Vários modelos podem ser usados ​​para um contrato de serviços, incluindo:

• Freemium: Freqüentemente usado como um 'líder de perdas', um freemium modelo implica que o serviço recebido é gratuito. Ao projetar modelos freemium, as expectativas são de que seja uma versão muito simples da oferta e que o fornecedor espere que a maioria dos usuários mude para uma versão paga. As limitações normalmente seriam baseadas no volume de uso. Por exemplo, um pacote Freemium de gerenciamento de despesas e faturas pode permitir que um cliente tenha apenas 3 contas de faturamento ativas, pode não incluir o processamento da folha de pagamento, etc. Mas, por 'taxa mensal nominal', os clientes seriam capazes de 'ativar' os recursos adicionais.
• Taxas de uso: Normalmente, uma taxa recorrente pelos serviços prestados no modelo SaaS. Vários medidores podem ser necessários para cálculos de taxa de uso. Considere isso com cuidado, pois quanto mais complexa a taxa, mais difícil será para os clientes estimarem seu consumo (para fins de orçamento) e mais complexas serão as negociações do contrato. Mantenha simples. Alguns medidores a considerar:
  • Transações por segundo (TPS) –Uma contagem simples de transações simultâneas em cada segundo, como uma média ao longo do tempo. Este medidor é frequentemente usado em serviços de telecomunicações (ou seja, mensagens SMS). Alguns sistemas medem a cada 5 minutos e depois dividem por 300 - como método de cálculo. Então, do ponto de vista do faturamento, o maior número de TPS (Peak TPS) é o medidor no qual quaisquer royalties ou taxas são calculados. Se o preço for calculado com pontos de interrupção de uso em relação ao desconto de volume, tradicionalmente os usos seriam arredondados para a categoria de Pico TPS mais próxima
  • Número de transações (ou seja, chamadas de API) em cada período - ou como um bloco que, quando usado, deve ser renovado
  • Megabit por segundo (Mbits / s, Mbps não confundir com Mbits / s, que seriam milibit por segundo) - ou Gigabit por segundo (Gbits / s, Gb / s ou Gbps) - também usado para medições de transferência de dados, muitas vezes em redes de alta velocidade
  • Medidores de armazenamento –Usado como uma contagem estática de quanto armazenamento foi usado em cada período
  • Número de assinantes –Medir as identidades únicas que têm acesso permitido ao serviço; contagem simples
  • Número de assinantes simultâneos –Medir o número máximo de assinantes simultâneos– pense nisso como um conjunto de licenças que podem ser compartilhadas; esse medidor não é mais usado com frequência em serviços SaaS / nuvem, pois pode levar a auditorias complexas
  • Minutos ou segundos –Usado frequentemente com aplicativos de telecomunicações; uma contagem de tempo para medir o carregamento
• Gerenciamento de receita: Identifique o período de mandato que fará sentido para o negócio. Qual é o prazo? É um contrato de 3 anos pago antecipadamente por ano (ou seja, modelo Salesforce)? É uma licença pré-paga de um ano? É um pós-pago mensal? Como o sistema lidará com os ajustes? Que tal lidar com atualizações ou migrações de contratos no processo? Que tal cancelamentos? E quanto aos programas de incentivos ou descontos?

Passe algum tempo com a equipe de finanças com relação aos elementos de reconhecimento de receita apropriados. Lembre-se de que, ao considerar as receitas, considere também os modelos de compensação de vendas. O sucesso em qualquer ambiente de vendas significa que a equipe de vendas deve ser adequada e apropriadamente compensada para mantê-los vendendo.

Serviços

Freqüentemente, quando pensamos em serviços, pensamos em serviços de suporte - mas há muitos serviços que podem fazer parte das ofertas de produtos.

• Serviços de integração / integração: Normalmente para B2B tipos de serviços, onboarding também pode ser descrito como taxa de configuração, instalação ou provisionamento - geralmente uma taxa única de 'fazer funcionar' que é usada quando há necessidade de integração de sistema proprietário. A integração pode incluir elementos referidos como sistemas de suporte operacional (OSS) e sistemas de suporte de negócios (BSS) :
  • Conectando-se a um sistema de faturamento para gerenciamento de fluxo de receita
  • Conectando-se a um CRM para gerenciamento de assinatura; compartilhamento de dados do cliente
  • Conectando-se a um processo de autenticação ( JURAMENTO , Raio, Diâmetro , Active Directory , SAML , etc.) para garantir que apenas usuários autorizados possam usar o sistema e para rastrear o uso
  • Conectores de aplicativos (ou seja, conexão a um serviço de rede, um POS serviço, um banco de dados interno, um mecanismo de comércio eletrônico, um catálogo, etc.)
• Serviços de manutenção: Normalmente vinculadas ao software licenciado, as taxas de manutenção NÃO são serviços de suporte, mas simplesmente as taxas associadas ao direito de obter novos lançamentos, atualizações e correções de bugs. Os serviços de manutenção normalmente não incluiriam novas funcionalidades de recursos, a menos que especificamente incluídos (contrato legal) no relacionamento comercial. Em um modelo SaaS, as taxas de manutenção são consideradas parte das taxas de assinatura (e devem ser contabilizadas nas divisões de receita).
• Serviços de suporte: Normalmente vinculado à capacidade de acessar uma base de conhecimento ou a alguém para obter ajuda. Os serviços de suporte também podem estar associados a um acordo de nível de serviço (SLA) que define os termos sob os quais o suporte será fornecido, juntamente com as soluções (escalonamento, responsabilidade) para desempenho. Em um modelo SaaS, as taxas de manutenção são consideradas parte das taxas (e devem ser contabilizadas nas divisões de receita; já que esses departamentos desejarão compartilhar a receita geral).
• Sucesso do cliente: Um serviço profissional emergente - para provedores de serviços em nuvem, aproveitando uma oferta paga de sucesso do cliente pode estender o valor de vida do cliente (CLV) ; fornecer a análise para continuar a demonstrar valor e mostrar a integridade da empresa, mostrando que os compromissos de vendas estão sendo cumpridos (ou seja, análise de ROI).
• Serviços profissionais: Normalmente, uma equipe de desenvolvedores que seria paga em uma base única para realizar alguns serviços específicos. Isso pode incluir melhorias de recursos que seriam específicas para esse cliente, marca, personalização do produto, etc.

Seção 2: Como definir o preço do software

Chegar ao preço certo é um dos desafios mais difíceis para o gerente de produto. Estaremos analisando vários elementos que devem ser considerados para se chegar a um preço viável para o seu negócio.

Existem duas abordagens iniciais básicas para tomar as decisões certas. O preço baseado em custo pode ser usado como referência para validar o preço MAIS BAIXO que você pode considerar. O preço baseado no valor pode gerar o melhor retorno para o investimento em um produto.

Preços baseados em custos

Cada empresa mede margens brutas - os custos de entrega do produto / serviço. A precificação deve ser estabelecida para atender ou superar as metas de margem bruta, com base em um plano de negócios com receitas esperadas. Idealmente, este NÃO deve ser um método de determinação do preço apresentado ao mercado.

Valor baseado em preços

Reserve um tempo para determinar o preço baseado em valor, especialmente em uma oportunidade de SaaS. Em um modelo de precificação baseado em valor, aplique estimativas quantitativas ao valor diferenciável da oferta em relação à situação atual do cliente. Isso economiza dinheiro para eles? Isso lhes dá dinheiro? Isso reduz o risco ou responsabilidade? Fornece valor? Quanto em que período?

Existem várias abordagens para chegar a um número, mas como ponto de partida, faça uma pesquisa de mercado. Descubra quais são os números que outras pessoas estão usando. Determine se eles estão recebendo descontos e, em caso afirmativo, qual é a base para o desconto? Certifique-se de explorar quais serviços associados estão sendo cobrados e por quais taxas. Faça o dever de casa como uma ferramenta valiosa para desenvolver a confiança necessária para defender propostas de preços.

O (s) preço (s) descoberto (s) em sua pesquisa de mercado será o número para criar REI modelos. Este NÃO é o preço da lista de preços.

Com uma noção do valor que o mercado estaria disposto a pagar, dê um passo à frente na empresa para chegar ao preço de varejo padrão do fabricante (MSRP). O MSRP é o valor que entraria em qualquer lista de preços comercial.

Avalie as rotas potenciais para o mercado

Embora a empresa possa ter um modelo de precificação direto ao cliente hoje - certifique-se de considerar os 'e se' que podem mudar os modelos de negócios a qualquer momento. Projete para o longo prazo.

• “E se meus grandes clientes quiserem revender isso para seus clientes?”
• “E se eu quiser colocar isso em um mercado?”
• “E se eu tiver que dar grandes descontos para fazer um negócio?”

Considere os modelos de:

• “Vender para” - alguém que o usaria para consumo próprio (somente seus funcionários podem usá-lo)
• “Vender com” - trabalhar com um parceiro que pode querer uma compensação com uma taxa de referência / taxa de localizador
• “Venda por distribuidores” - envolver uma equipe de vendas indiretas ou vender por meio de um mercado, onde as taxas são pagas a esse parceiro na forma de comissões, divisão da receita ou outras variações disso

Descubra quais são os modelos de remuneração padrão para canais e parceiros. Incorpore-os aos preços desde o início, para que, quando eles vierem, a empresa não se encontre no fundo da batalha da margem bruta.

Considere seus níveis de desconto

Esteja certo de que o modelo precisará de descontos por volume. Descubra o maior cliente potencial, calcule o medidor associado ao seu volume e some 50%. Esse é o maior nível de desconto para começar. Para simplificar (e SKU gestão), limite os níveis de desconto a apenas 5 ou 6 níveis.

Veja o mercado. Determine onde os clientes estão na escala de volume se o medidor se relacionar a volumes de uso. Por exemplo, na venda para um provedor de serviços de telecomunicações em uma geografia específica - e o maior provedor de serviços tinha 50 milhões de assinantes; (com preço baseado no assinante) calcule o maior nível de desconto para 75M (50 x 1,5 = 75M). Se mais de 25% do mercado forem igualmente grandes, uma tabela de descontos pode ser semelhante a esta:

Depende muito da avaliação do mercado-alvo. Se este cliente era uma anomalia, então olhe para a base geral de clientes e determine onde a maioria dos clientes se encaixará. Para uma base de clientes de clientes menores, ainda é importante abordar os clientes maiores, mas considere que a demanda por descontos virá dos clientes menores.

Projete uma escala para atender aos requisitos do mercado específico. Isso exigirá muitas discussões com as equipes de vendas que trabalham com esses clientes regularmente. Tente manter os níveis simples. Espere um desafio com pressão para ter taxas de tier baixas para os menores clientes de todos. Encontre o ponto ideal (o tamanho do cliente no qual as equipes de vendas devem se concentrar) e identifique o desconto apropriado para esse segmento de mercado.

Seção 3: Projetar uma arquitetura de preços eficaz

Antes de colocar números no plano de preços, considere a arquitetura do software. Para serviços SaaS, considere o modelo abaixo. Representa uma estrutura que coloca os dados no centro - pode ser a única coisa que a empresa não comercializa. Os aplicativos representam os serviços SaaS reais que estão sendo comercializados - mas há potencialmente o acesso à plataforma (APIs) e os microsserviços ou feeds de dados que se tornam fontes de receita adicionais.

Preço em conformidade. Se o desejo é alavancar os principais dados e microsserviços para criar mais e mais serviços, então estruture a maior parte das receitas para a plataforma.

Não negligencie a arquitetura geral da solução. Como um provedor SaaS em um cenário B2B, considere as entradas e saídas em sua estrutura de preços.

Por exemplo, um detalhamento de preços para a análise de preços pode carregar as receitas para a plataforma e feeds de dados, deixando apenas 20% das receitas associadas à interface do usuário - o aplicativo:

Com um modelo de preço organizado, a adição de novos Serviços em Nuvem (aplicativos SaaS) pode ser precificada em linha com outros Serviços SaaS. Da mesma forma, tendo o detalhamento pronto, é mais fácil considerar preços mais criativos quando se trata de APIs e microsserviços . Este modelo suporta a demanda que pode vir dos clientes para “... apenas me dê os dados e eu os incorporarei em minha própria IU”.

Esteja certo de que, à medida que a família de produtos cresce, os engenheiros de vendas, soluções e clientes vão querer comparar os preços dos novos serviços com os antigos. Ter uma estrutura de preços simplificará a posição e as recomendações.

Antes de finalizar sua precificação, volte e analise suas margens brutas. Preveja qual será o impacto do crescimento em seus custos operacionais (especialmente com um modelo SaaS) e certifique-se de que está dentro das metas financeiras corporativas.

Seção 4: Flexibilidade do modelo de preços

Aborde a estratégia de preços com uma mentalidade que represente profissionalismo na criação de preços lógicos e reutilizáveis ​​que sobreviverão ao teste do tempo. Esteja preparado para adotar novos preços, novos medidores de preços. A capacidade de ajustar os preços rapidamente dará à empresa uma vantagem estratégica sobre os concorrentes.

Projete o software de acordo para capturar e relatar os medidores lógicos que atendem às ofertas de serviço atuais e potenciais.

Conclusão

Estruture uma abordagem que seja simples de explicar. Identifique medidores lógicos para a estratégia de preços que podem ser medidos e auditados. Projete a plataforma para relatórios e auditoria e espere que os medidores de preços mudem. Faça certo e a mesa de negócios poderá trabalhar a maioria das oportunidades de vendas sem ter que voltar e negociar os preços de cada exceção.

Compreender o básico

O que é um modelo de precificação?

Um modelo de precificação descreve as taxas, medição e descontos associados a um produto ou serviço.

Como você cria uma estratégia de preços?

Uma estratégia de preços fornece uma ligação entre os direitos de uso pelos clientes, com os custos e taxas na entrega do produto e serviço ao cliente. Uma estratégia sólida requer uma análise baseada em dados da estratégia go-to-market combinada com uma compreensão arquitetônica dos produtos e serviços.

Quais são alguns exemplos de SaaS?

Software as a Service (SaaS) se tornou o modelo de software mais popular usado por grandes fornecedores, como Microsoft com Office 365 ou SalesForce, entre muitos outros. As assinaturas de SaaS são normalmente taxas mensais ou anuais, renovadas automaticamente.

O que é uma licença de software?

O licenciamento de software implica a permissão para alguém usar seu software - seja como um indivíduo ou como um aplicativo que estaria vinculado ao equipamento no qual ele está instalado.

O que é um medidor de preços?

Metros são a contagem de como o direito de usar o software é descrito. É tempo - minutos, dias, semanas, meses, anos? É o volume de transações ou cliques? É o volume de armazenamento? Rapidez? Chamadas de API? Escolher o medidor certo é uma decisão estratégica que deve se refletir na arquitetura do software.