A experiência do cliente de alta qualidade (CX) é indiscutivelmente a maneira mais eficaz de impulsionar o engajamento, os gastos e a lealdade de qualquer empresa. Experiência do usuário (UX) - o termo mais aplicado no contexto do uso real do produto e que é um subconjunto do CX - assume importância vital para influenciar o toda a experiência do cliente .

Quer chamemos de 'CX' ou 'UX', o mais coeso e significativo Com a experiência do usuário, mais os clientes estão dispostos a se envolver e formar um relacionamento com uma marca e isso significa, em última análise, uma contribuição para os resultados financeiros. No entanto, as experiências do cliente ainda são frequentemente inconsistentes e frustrantes, especialmente no espaço de 'empresa' B2B.

Os principais designers de UX sabem que é crucial empregar pensamento de design e Metodologias de design UX para criar uma estrutura de UX forte que cobre a amplitude, profundidade e consistência do produto. Posteriormente, eles geralmente precisam persuadir as partes interessadas executivas sobre o ROI de uma iniciativa de design de UX. Isso é compreensível, pois para evitar um poço de dinheiro enquanto continua “para manter os trens funcionando”, os executivos obstinados precisam ver uma projeção convincente de retornos (o ROI de UX) antes de comprometer recursos valiosos para vários departamentos.

Para fazer seu caso, os designers de UX precisam apresentar dados sólidos sobre projetos de redesenho bem-sucedidos. No entanto, desenterrar dados sobre empreendimentos B2B semelhantes pode ser um desafio, pois a maioria das empresas B2B não fornece estudos de caso ou divulga muitos dados sobre o ROI.

Ser pego neste enigma inevitável é onde a maioria das equipes de design de UX se encontrará, como foi o caso neste recente projeto de redesenho de plataforma B2B de nível empresarial. A equipe de design UX veio com uma apresentação para o C-suite que foi uma combinação de o que precisamos fazer, Como nós vamos fazer isso, o que vai levar, quão mais vai levar, quanto vai custar, e aqui está o ROI projetado com base em suposições razoáveis.

Objetivos do redesenho de UX para aumentar o ROI de UX

Primeiro, precisávamos fazer o caso para porque estávamos fazendo o projeto de redesenho UX. A plataforma B2B tinha cerca de sete anos e era composta de uma miscelânea de UIs e vários aplicativos da web de aparência diferente que foram criados em momentos diferentes. Conforme a empresa estava amadurecendo, ela precisava de um design UX unificado e uma aparência consistente com a marca.

Apesar de ‘Design de franquia’ e problemas de navegação, a plataforma estava repleta de problemas de usabilidade graves porque a empresa não havia contratado um profissional qualificado designer de interação e uma atitude predominante de 'construa rápido, vamos consertar mais tarde'.

Apresentamos quatro áreas que precisavam ser aprimoradas para elevar a experiência do usuário na plataforma:

1. Usabilidade (descoberta, navegação, padrões de IU)
2. Consistência (design de interface do usuário, design de interação)
3. Fluxo de trabalho (fluxo do usuário, design de interação, eficiência)
4. Percepção da marca (qualidade, confiança, segurança)

Defendemos cada uma dessas quatro áreas e o ROI de UX projetado. Porque tínhamos feito nosso dever de casa, fomos capazes de apresentar credibilidade, quantificável Projeções de ROI, bem como alguns mais suaves, de 'cauda longa' qualitativo números, como um aumento projetado no valor da marca e NPS (pontuação líquida do promotor) ao longo do tempo.

Objetivo nº 1 de UX: melhorias de usabilidade

Detecção. A navegação aprimorada deixa claro quais ações são possíveis na IU. Nesse caso, propusemos redesenhar a arquitetura da informação e a navegação do site para expor todas as opções disponíveis, (incluindo aquelas anteriormente ocultas), e reorganizá-las de uma forma que fizesse sentido para os usuários.

Navegar em uma interface nunca é o objetivo do usuário. Fazer as coisas rapidamente é. Ele está lá para atender aos principais objetivos que os usuários desejam alcançar.

Pedir repetidamente aos usuários para lembrar onde as coisas estão é prejudicial à produtividade e prejudica a percepção da marca (os clientes pensam: “Onde eu faço isso? Como eu faço isso?' e “Por que eu tenho que cavar para encontrar isso?” ) Melhorias nesta área também diminuir ligações de suporte e, portanto, custos - a economia pode ser projetada. Não vamos esquecer, o ROI da UX também pode ser definido como dinheiro economizado .

Certificamo-nos de que a equipe executiva entendeu que precisávamos fornecer mais flexibilidade e eficiência de uso . Não é suficiente projetar um produto de boa aparência; grande usabilidade é um contribuinte significativo para a qualidade do produto e uma experiência perfeita. Melhor usabilidade aumenta a confiança no sistema e, portanto, na marca. Também reduz erros e custos (para usuários internos e externos).

Economia percebida como o ROI da experiência do usuário ao melhorar a usabilidade

Calculando o ROI de UX como resultado de uma redução nos erros:

• (nº de erros) x (tempo médio de recuperação) @ (custo do funcionário) x (nº de funcionários) = economia de custos
• Exemplo: (6 erros / semana) x (30 minutos) @ ($ 30 / hora) x (25 funcionários) = $ 5.625 / semana ou cerca de $ 300.000 / ano em economia de custos

Para fazer nosso caso sobre o ROI da navegação aprimorada, apresentamos um exemplo de teste A / B da vida real (de o NNGroup ): “Realizando um teste em um site de comércio eletrônico, a página inicial tinha três formas de chegar aos produtos: pesquisa e dois esquemas de navegação. Um esquema de navegação foi estruturado de acordo com a maneira como a maioria dos usuários pensa sobre o domínio; o outro esquema foi estruturado de acordo com a maneira como muitos desenvolvedores pensavam sobre seus produtos. ”

• Houve uma taxa de sucesso de 80% quando as pessoas usaram o esquema de navegação estruturado de acordo com a maioria dos usuários modelo mental
• Houve uma taxa de sucesso de 9% quando as pessoas usaram o esquema de navegação estruturado de acordo com o pensamento interno da empresa

As pontuações de desempenho e satisfação estão fortemente correlacionadas, portanto, se um designer cria um design que é mais fácil de usar, as pessoas tendem a gostar mais. Não é nenhuma surpresa então que os usuários preferem designs com as mais altas métricas de usabilidade 70% do tempo .

Estética mais limpa contribui para a usabilidade percebida

Tem sido provado cientificamente este designs visualmente simples e mais limpos apresentam melhor desempenho , então uma das metas que definimos foi melhorar radicalmente o design da IU da plataforma.

Novamente, nós nos aprofundamos nos dados. O pesquisador de experiência do usuário do YouTube, Javier Bargas-Avila, determinado em 2012 estude que as pessoas formam reações estéticas a uma página da web nos primeiros 17 a 50 milissegundos após a exposição. Para colocar isso em perspectiva, o olho leva 300-400 milissegundos para piscar. Seu produto pode receber seu julgamento, julgamento e sentença em menos de um piscar de olhos.

Objetivo 2 de UX: Consistência em UX

A IU atual era uma mistura de IUs diferentes. O que tornava tudo confuso para o usuário era como as cores, o layout e os estilos de fonte pareciam diferentes de página para página. Consistência é sobre reduzindo o aprendizado e eliminando confusão .

Apresentamos a necessidade de maior consistência de UX na plataforma. A consistência faz parte da usabilidade. Maior consistência fornece melhor usabilidade e melhor usabilidade aumenta a credibilidade da marca.

A consistência economiza tempo e dinheiro. Consistência significa usar elementos semelhantes para realizar tarefas semelhantes e ter funções e comportamentos semelhantes em toda a extensão - uma interface consistente é aquela que segue regras, como usar a mesma interação para executar uma determinada tarefa. Uma vez que elementos consistentes são usados ​​em uma IU, não é mais necessário que o usuário aprenda como algo funciona. A consistência visual e funcional são importantes.

Desde o início dos tempos (1984), sabemos que consistência é uma dasos contribuidores mais fortes para a usabilidade. O Macintosh foi baseado em um livro detalhado das Diretrizes de Interface Humana da Apple, seguido por quase todos os aplicativos. Um dos principais benefícios do Mac (e posterior do Windows) em relação aos sistemas anteriores era a consistência resultante que possibilitava aos usuários usar o software pronto para uso.

- NNGroup

É importante manter as interações que ocorrem entre a cognição humana e a tela para a qual você está projetando em mente. Facilitar as coisas para seus usuários significa não forçá-los a aprender novas representações ou conjuntos de ferramentas para cada tarefa. Reduzir a duração do processo de raciocínio eliminando confusão também é essencial quando se trata de melhorar a experiência do usuário. ( Fundação de Design de Interação )

Objetivo de UX 3: melhorias no fluxo de trabalho

Para aumentar a produtividade do cliente, era vital que aumentássemos a velocidade necessária para contornar a IU com um design de navegação aprimorado. Os menus e submenus devem fazer sentido para os usuários e a rotulagem do menu é inconsistente. Melhorar isso beneficiou o fluxo de trabalho e deu acesso mais rápido às áreas que os usuários visitavam com mais frequência.

O Conselho de Contato do Cliente, uma divisão do Conselho Executivo Corporativo, conduziu um estudo com mais de 75.000 pessoas: “Encantar os clientes não cria fidelidade; reduzindo seu esforço —O trabalho que eles devem fazer para ter seu problema resolvido — faz. ' ( Harvard Business Review )

Calculando o ROI de UX em produtividade aumentada:

• (tempo economizado) @ (custo do funcionário) x (número de funcionários) = economia de custos
• Exemplo: (4 horas / semana) @ ($ 30 / hora) x (50 funcionários) = $ 6.000 / semana ou cerca de $ 312.000 / ano em economia de custos

Adicionar um painel de conta para aumentar a produtividade

A equipe de UX reconheceu que a página de destino atual vista depois que um usuário fez login era uma oportunidade perdida e não forneceu nenhum valor. Era literalmente uma página vazia mostrando 'Bem-vindo', com a navegação no topo.

Propusemos um painel de contas que forneceria uma visão imediata dos dados acionáveis ​​mais críticos e forneceria um impulso adicional à produtividade do cliente. Personalizado para a conta, diferentes visualizações podem ser salvas como vários painéis.

Objetivo 4 de UX: melhorar a percepção da marca

Uma parte importante do que um excelente design UX faz é fazer com que os produtos pareçam atualizados porque a sensação do usuário de que um produto está atualizado muitas vezes se traduz em um sentimento confiável . Menos pessoas desejarão se inscrever em um serviço que parece desatualizado. Sem nem mesmo saber por que escolherão o serviço que parece 'melhor'.

Os designers de UX precisam avaliar se a UX do produto está em um nível equivalente de qualidade com aplicativos empresariais semelhantes. O desempenho, os recursos e as funcionalidades estão no mesmo nível de outros aplicativos SaaS de última geração? Em nosso caso, não eram, e precisávamos fazer melhor para melhorar a percepção da marca.

A confiança do cliente é diretamente relacionado à experiência geral do usuário . Foi demonstrado repetidamente que uma marca que claramente se preocupa com seus usuários constrói a lealdade do cliente e aumenta as referências boca a boca.

PARA Artigo do Nielsen Norman Group fala sobre uma relação quantificável entre designs de interação específicos e as percepções dos usuários sobre os traços gerais de personalidade da marca. Quase todos os aspectos da experiência do usuário de um produto digital podem influenciar o retrato de uma organização identidade da marca ou personalidade , Incluindo:

• Design visual: como a interface do usuário se parece
• Design de conteúdo: como a IU soa
• Design de interação: como a interface do usuário se sente

Os clientes business-to-business estão exigindo uma experiência melhor. Eles esperam as mesmas experiências digitais e recursos que encontram como consumidores e responsabilizam as marcas por experiências sem atrito, independentemente de seu setor, de acordo com a McKinsey & Company .

Citando vários dos estudos mencionados acima que reconhecem a importância da percepção da marca, a equipe de UX defendeu uma IU unificada com uma aparência consistente, design visual de última geração, design de conteúdo e design de interação . O ROI dessas melhorias de UX é uma elevada confiança na marca, referências boca a boca e uma elevação no net promoter score (NPS).

Pensamentos finais

A chave para o sucesso do negócio é antecipar as necessidades do cliente e reduzir o atrito. Hoje, as empresas mais bem-sucedidas estão usando design como forma de ajudá-los a diferenciar seus produtos, serviços e experiências de clientes. Isso é tão verdadeiro no espaço B2B quanto no B2C. No entanto, a liderança de UX ainda precisa convencer os executivos e as partes interessadas sobre o ROI da UX.

A fim de rastrear ambos qualitativo e quantitativo dados e demonstrar resultados de design UX para as partes interessadas, os designers podem querer considerar a criação de um 'painel de UX'.

A visibilidade do que está acontecendo é poderosa e convincente. “Ver para crer” e os dados qualitativos repercutem nas partes interessadas de uma forma que os números não conseguem. Eles podem ser painéis executivos, scorecards de produtos ou ambos.

Um painel executivo é uma forma contínua de mostrar dados de produtos de liderança da empresa. Ele pode relatar itens que são importantes para KPIs de negócios estabelecidos (como NPS, inscrições, conversões, etc.) e ter medidas de UX consistentes que são rastreadas ao longo do tempo e combinam: qualitativo dados, analítica, e KPIs de negócios em uma visão.

Um painel de scorecard do produto é uma maneira consistente de mostrar dados de pesquisa de experiência do usuário às equipes de produto. Deve ser atualizado com frequência, estar sempre acessível aos membros da equipe e relatar sobre itens que são importantes para a equipe do produto.

Apesar das evidências de que os investimentos em design aprimoram a experiência do cliente e tratam dos problemas de negócios, costuma ser um desafio para os gerentes definir os benefícios financeiros usando as medidas tradicionais de ROI. Mesmo assim, Designers de UX melhor atender às empresas se puderem, não apenas criar excelentes designs que “funcionem”, mas serem capazes de trazer resultados de negócios tangíveis e KPIs para a mesa. Em outras palavras, demonstre solidamente que há verdadeiro valor em um excelente design de UX e que há um ROI inegável em UX.

A seguir, leia a parte dois sobre o ROI da UX no espaço B2B: O verdadeiro ROI da UX: estudos de caso de redesenho de B2B

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Leituras adicionais no Blog de design do ApeeScape:

• Os princípios do design e sua importância
• Os melhores portfólios de UX Designer - Estudos de caso e exemplos inspiradores
• Explorando os Princípios de Design da Gestalt
• Adobe XD vs. Sketch - Qual ferramenta de experiência do usuário é a certa para você?
• Os 10 produtos UX que os principais designers usam

Compreender o básico

O que significa B2B?

B2B é uma sigla que significa “business to business”. Significa a troca de produtos ou serviços entre empresas, e não entre empresas e consumidores.

Qual é a diferença entre B2C e B2B?

B2C é uma abreviatura de 'business to consumer', enquanto que B2B é uma sigla que significa 'business to business'.

Quais são os objetivos de experiência do usuário?

Os objetivos da experiência do usuário, ou “UX”, são fornecer aos clientes uma experiência que encante e garanta que o conteúdo, os recursos e a funcionalidade certos sejam apresentados no lugar certo, na hora certa e da maneira certa.

O que é UX e usabilidade?

UX significa experiência do usuário, que se refere à “experiência” que o usuário final tem ao usar um produto interativo. Usabilidade refere-se à facilidade de uso de um produto digital. Para que os produtos digitais funcionem bem no mundo real, eles precisam ter uma ótima usabilidade.

Qual é o significado da percepção da marca?

A percepção da marca é o que os clientes têm em mente quando ouvem ou veem algo sobre uma determinada marca. A percepção da marca representa os valores e a qualidade da marca, e como um cliente se sentiria e pensaria sobre uma marca.