O preço é uma das alavancas financeiras mais importantes que as empresas têm à disposição para influenciar o sucesso financeiro de seus negócios. Porém, não é uma tarefa fácil.

Primeiro, a precificação afeta vários investidores, dentro e fora da empresa. Fazer experiências com preços não é uma tarefa a ser tomada de ânimo leve. Em segundo lugar, encontrar o preço certo é notoriamente difícil. As preferências do cliente são difíceis de estimar com antecedência e, internamente, pode ser difícil prever os efeitos das mudanças de preço no desempenho financeiro de uma empresa. E, finalmente, é claro, a precificação não acontece em um espaço vazio. Em qualquer mercado competitivo, as mudanças de preço podem frequentemente levar a ações que podem cancelar o efeito desejado do ajuste de preço.

Com isso em mente, as técnicas e métodos necessários para esses desafios são extremamente úteis.

Em minha experiência, tendo co-fundado uma empresa de ferramentas de desenvolvedor que usa o modelo SaaS, aprendi a apreciar o modelo de negócios SaaS como algo, entre outras coisas, que mostra uma boa relação com preços. As características intrínsecas do SaaS e seu mecanismo de entrega têm importantes ramificações relacionadas à precificação, que, por isso, podem ser muito úteis na gestão financeira de sua empresa.

Neste artigo, exploro com mais detalhes o que são e como podem beneficiar sua empresa de uma análise financeira e de um ponto de vista administrativo.

O que é SaaS?

Software as a Service (SaaS) é um licença de software e modelo de entrega em que o software é licenciado por terceiros e entregue aos clientes pela Internet. Em comparação com os modelos de software hospedados localmente, os clientes SaaS não precisam instalar o software, atualizá-lo, mantê-lo e integrá-lo. A grande maioria dos aspectos técnicos está 'sob controle' graças ao provedor de SaaS, para que o cliente possa começar a usar o produto SaaS com pouco esforço.

As ramificações e benefícios do SaaS em comparação com outros tipos de serviços são representados graficamente na Figura 1 abaixo. Como você pode ver, com software tradicional no local , o cliente deve lidar com a maioria das atividades relacionadas à instalação e execução do software. Na outra ponta do espectro, o SaaS cuida de tudo isso do lado do fornecedor de software. Existem sombras dentro; por exemplo, Infraestrutura como serviço Y a plataforma como serviço .

Os prós e contras do SaaS são muito simples. Por um lado, o SaaS é muito mais fácil de instalar e executar. Não requer servidores locais, armazenamento, administração, etc. Por outro lado, não permite o mesmo nível de personalização de um software no local pode fornecer.

A mudança de software hospedado localmente para SaaS já ocorre há algum tempo e é parte de uma mudança mais geral no setor de TI para aplicativos baseados em nuvem. De acordo Consultoria FTI , 69% das empresas hoje eles usam pelo menos um aplicativo baseado em nuvem.

A mudança para SaaS de serviços no local pode ser visto muito bem quando olhamos para a Adobe, um dos players mais conhecidos do setor. Como pode ser visto no gráfico 2, cortesia de Tom Tunguz , A receita de produtos não-SaaS da Adobe atingiu US $ 3,4 trilhões em 2011 e caiu para US $ 1,6 trilhão em apenas três anos. Uma redução tão grande nos lucros normalmente teria ramificações, mas a Adobe também oferece uma variedade de produtos SaaS, que aumentaram os lucros cinco vezes, de $ 0,45 trilhão em 2011 para $ 2,1 trilhões em 2014. A combinação dos produtos da Adobe muda é um indicativo da mudança geral da indústria de software hospedado localmente para disposições de software baseado em nuvem, como SaaS.

Tudo indica que é muito provável que essa tendência continue. Estimativas do Gartner esse software de aplicativo era um mercado de US $ 144 trilhões em 2016 e que, em 2020, as empresas estarão mudando para software baseado em nuvem a uma taxa de US $ 216 trilhões por ano.

SaaS é um modelo de negócios que se relaciona bem com os preços

Como já mencionei, os motivos para essa mudança para aplicativos baseados em nuvem são variados. Custos de instalação e manutenção mais baixos são, obviamente, um fator importante. No entanto, um benefício importante que descobri nos aplicativos baseados em SaaS é que eles dão muita importância aos preços. Assim, tanto o cliente quanto as empresas que prestam o serviço ganham, e acho que isso desempenha um papel importante ao explicar a mudança do setor de maneira geral.

Em particular, existem muitas características operacionais intrínsecas do SaaS como um modelo de negócios, que por sua vez tem implicações de preços e, especificamente, cria e amplia o número de impulsos de preços que as empresas têm à sua disposição. Em particular, destaco quatro benefícios relacionados ao preço dos produtos SaaS:

1. Flexibilidade: Devido à natureza baseada na web e em tempo real do mecanismo de entrega, os produtos SaaS são muito flexíveis e permitem iteração constante. Isso também afeta os preços, pois as mudanças nos preços podem ser relativamente fáceis de implementar e o impacto dessas mudanças pode ser medido imediatamente. Você pode continuar iterando até que o preço desejado seja alcançado.

2. Rastreamento de uso em tempo real: Como os produtos SaaS estão na nuvem, o uso do software por um cliente é rastreado em tempo real pelo provedor de serviços. Isso significa que as empresas de SaaS têm mais capacidade de cobrar por usuário do que as empresas tradicionais locais. Isso tem vários benefícios detalhados abaixo.

3. Efeitos de rede: O mecanismo de entrega e implantação suave de produtos SaaS atua como um gatilho para efeitos de rede. Isso tem ramificações importantes para a precificação, tornando mais fácil criar e negociar para esses efeitos de rede e, assim, em teoria, maximizar a monetização.

4. Freemium: Devido ao custo quase zero de hospedagem de produto e custos de margem de entrega, as empresas de SaaS são mais capazes de permitir que os clientes usem certos produtos gratuitamente por meses ou até anos, até que atualizem ou cancelem o serviço. Freemium Isso evita que o preço do produto se torne uma barreira para os usuários que tentam ou adotam o produto, aumentando assim o número de clientes em potencial.

Benefício nº 1: flexibilidade de preços

O primeiro e de longe o mais importante benefício financeiro de adotar um modelo SaaS é a flexibilidade inerente que o modelo oferece. Em particular, flexibilidade se refere aos seguintes atributos:

• Iteração rápida: Graças ao mecanismo de entrega, o SaaS permite que você itere rapidamente por meio de alterações de preço para que possa testar o pacote e os pontos de preço até atingir a combinação ideal.

• Preços por parte: O SaaS se presta muito bem à precificação de uma parte, o que significa que você tem a capacidade de precificar ofertas de produtos diferentes, em vez de direcionar subsegmentos de vários clientes.

• Sem intermediários: O SaaS é entregue diretamente ao cliente, sem passar por intermediários. Isso remove um investidor-chave da equação e dá à empresa uma grande flexibilidade para testar diferentes pontos de preços e pacotes.

Um exemplo prático disso pode ser visto na avaliação de preços do Zendesk. Zendesk é uma empresa de software de serviço ao consumidor de sucesso, que gera mais de $ 300 milhões em ganhos anuais . Ofereça diferentes recursos do mesmo produto para diferentes segmentos de clientes.

Conforme visto no exemplo abaixo, em janeiro de 2015, o Zendesk ofereceu cinco planos diferentes para cinco segmentos diferentes. Seu plano mais barato custava $ 1 por agente por mês, enquanto o mais caro custava $ 195 por agente por mês. Ele também direcionou os usuários para o plano “Plus”, destacando-o em verde.

Anexo 2: Opções de preços do Zendesk em janeiro de 2015

Fonte: Archive.org

Em janeiro de 2016, o Zendesk deve ter sentido que ainda havia espaço para melhorias nos preços; eles diminuíram o número total de planos de cinco para quatro. Eles também fizeram alterações nos preços do plano, onde o plano menos caro aumentou de $ 1 para $ 5 por agente por mês, enquanto o plano mais caro diminuiu de $ 199 para $ 99 por agente por mês. Os nomes dos planos também foram alterados (por exemplo, 'Inicial' para 'Essencial') e os usuários foram direcionados ao plano 'Profissional' com uma técnica de destaque mais leve.

Anexo 3: Opções de preços do Zendesk em janeiro de 2016

Fonte: Archive.org

Em 2017, o preço mudou novamente e o número de planos aumentou para cinco. Enquanto o plano mais barato ficava em $ 5 por agente por mês, seu plano mais caro aumentou de $ 99 para $ 199 por agente por mês. Ao remover o destaque, o Zendesk parou de direcionar as pessoas para qualquer plano.

Anexo 4: Opções de preços do Zendesk em janeiro de 2017

Fonte: Página de preços do Zendesk

O Zendesk, infelizmente, não divulga os efeitos específicos que as mudanças de preço tiveram. No entanto, o ponto mais geral que mostra a utilidade da flexibilidade é bem resumido neste post : 'Encontrar o equilíbrio certo entre valor e lucro - sua capacidade de ajudar os clientes e ser recompensado por essa ajuda - levará ao sucesso ou ao fracasso [...] da empresa.' As mudanças do Zendesk certamente são um reflexo desse ponto.

Para resumir, SaaS, como um mecanismo de entrega, permite uma maior capacidade de flexibilidade e iteração em termos de preços. Como diz Lincoln Murphy, da Sixteen Ventures, 'O preço (como quase tudo) nunca é uma situação única,' portanto, a capacidade de iterar, testar, aprender e melhorar é um recurso muito útil do modelo de negócios SaaS.

Análise de Coorte

Se os resultados das mudanças de preço não podem ser medidos definitivamente, não há sentido em iterar. Portanto, é importante instalar uma coleta de dados adequada, bem como processos e ferramentas de medição desde o início.

Uma das maneiras de medir os resultados é por meio de uma análise de coorte. Nesta análise, os clientes são colocados em diferentes coortes (grupos) com base em uma característica, geralmente um período de tempo selecionado. Todos os novos clientes podem ser divididos em coortes com base na data em que se tornaram clientes. Por exemplo, pode haver coortes diferentes, como clientes ingressando em janeiro, fevereiro, março e assim por diante.

Ferramentas analíticas como Mixpanel oferece análise de coorte com base nos dados que coletam. Conforme visto no exemplo abaixo (Tabela 1), a retenção está sendo analisada para medir quantas pessoas continuam a usar um produto fictício ao longo do tempo. Para entrar em detalhes, a coorte de 27 de abril de 2014 tem uma taxa de retenção de 23% na semana 6, o que significa que 23% das pessoas que se inscreveram na semana de 27 de abril de 2014 ainda estão usando o produto na 6ª semana. A coorte de 13 de julho de 2014 tem uma taxa de retenção de 9,6% na semana 6, o que indica uma queda significativa nas taxas de retenção, o que, por sua vez, significa um grande problema com essa coorte ou ação tomada dentro desse período.

O aspecto crítico da análise de coorte é a disponibilidade de dados; portanto, é crucial que os dados que servirão de base para a análise de coorte sejam coletados corretamente e estejam disponíveis quando necessário.

Menos é mais

Em um conhecido estudo das psicólogas Sheena Lyengar e Maek Lepper, foi mostrado que múltiplas opções podem produzir 'paralisia de escolha'. Conforme explicado neste item HBR :

[…] Os consumidores de um grande supermercado viram uma mesa expositora com 24 variedades de geleia gourmet. Aqueles que experimentaram as amostras receberam um cupom de $ 1 em qualquer uma das geléias. Em um dia diferente, os consumidores viram uma mesa semelhante, exceto que apenas seis variedades da geléia foram exibidas. A amostra maior atraiu mais interesse do que a menor. Mas, no momento da compra, as pessoas que viram a amostra grande tiveram uma chance em 10 de comprar, ao contrário das pessoas que viram a amostra menor.

Devido ao preço distante, à ausência de intermediários e aos recursos de iteração do SaaS, um produto pode ser oferecido de muitas maneiras diferentes. No entanto, deve-se ter cuidado para não instanciar a paralisia de opções; Por esse motivo, também é essencial abordar a precificação de uma perspectiva de design.

Um exemplo prático disso pode ser visto com Hubspot. Hubspot é uma plataforma de gerenciamento de vendas e marketing que automatiza e torna o marketing por email, análises e SEO mais eficazes. PriceIntellingently faz um bom trabalho ao explicar como, embora o preço do Hubspot possa ser exibido de várias maneiras (por exemplo, uma barra móvel mostrando o aumento do preço conforme o número de contatos aumenta), apenas três planos diferentes foram criados com base em três métricas diferentes valores. Isso torna esses planos mais fáceis de seguir e entender.

Benefício nº 2: preço “por uso”

O segundo benefício principal dos produtos SaaS é que, por causa do mecanismo de entrega, o SaaS se adapta muito bem ao preço por uso. Isso ocorre porque o uso do cliente pode ser rastreado e medido adequadamente, já que o software é executado pelo provedor de serviços.

O preço por uso é uma ferramenta de precificação muito útil pelos seguintes motivos:

Cria uma barreira menor para a adoção do cliente.

Os usuários enfrentam uma barreira financeira direta menor ao se inscreverem no serviço, sabendo que seus gastos serão iguais ao seu uso. Em contraste, o software tradicional no local normalmente cobra uma taxa padrão com base em uma suposição de uso estimado. Esta estimativa não está necessariamente relacionada às necessidades do cliente em questão.

Como Reason Street observou em este artigo , “Devido ao baixo ou nenhum custo das taxas de inicialização, os clientes empresariais que normalmente levam de seis meses a um ano para tomar uma decisão sobre software empresarial, muitas vezes ignoram essa decisão e apenas começam para testar o serviço. Os clientes, então, aumentam o uso com base na necessidade real da empresa (pagando taxas de licença iniciais por estação). '

Os custos podem ser mais bem alinhados com os lucros.

A precificação por uso também permite ao prestador de serviço alinhar melhor seus próprios custos com seus lucros, uma vez que o lucro que recebe está atrelado aos custos, é contratado para cobrar pelo serviço. Como aponta , Reason Street “Para startups de software, particularmente no setor de SaaS, uma vez que o produto viável mínimo inicial é construído, as empresas podem escalar os lucros mais perto da escala de custos necessária para entregar o serviço. Algumas empresas de SaaS preferem pagamento por usuário, porque a relação de valor é muito clara para o cliente, e elas podem priorizar o desenvolvimento de recursos e serviços com base nas necessidades expressas pelo cliente. '

O preço por uso leva a uma maior adesão.

O preço por uso normalmente leva a uma maior adesão do cliente e há duas razões importantes para isso.

Em primeiro lugar, como as despesas do cliente são distribuídas por um longo período de tempo, seus custos em qualquer momento serão pequenos em comparação com outros custos pelos quais seus negócios passam. Como resultado, eles podem não ser tentados a diminuí-los. Claro, se o cliente olhar esses custos por completo (ou mesmo por um período mais longo), ele pode perceber que o custo total é muito mais alto, mas a psicologia humana nem sempre segue a lógica.

Em segundo lugar, uma vez que o preço por uso leva a barreiras de adoção mais baixas (conforme explicado abaixo), os clientes tendem a dar uma chance ao serviço. À medida que continuam a usar o serviço, o software pode ser deixado de lado nos processos diários da empresa, tornando mais difícil e cara a troca de provedor. Andreessen Horowitz resume este ponto e os benefícios relacionados muito bem :

Depois que uma empresa de SaaS gera dinheiro suficiente com sua base de clientes instalada para cobrir o custo de aquisição de novos clientes, esses clientes permanecem por muito tempo. Esses negócios são inerentemente ligados porque o cliente tem, essencialmente, terceirizado ao executar seu software para o fornecedor [...]

É muito difícil mudar os fornecedores de SaaS, uma vez que eles estão no ritmo do negócio. Os clientes de SaaS, por definição, decidiram ter um fornecedor terceirizado para lidar com o aplicativo. No modelo de licença perpétua, a equipe interna de TI tratava de todas as instâncias de software e, portanto, podia arcar com os custos internos para poder mudar de fornecedor, se quisesse.

O preço por uso permite o preço da assinatura, o que ajuda no planejamento financeiro.

Para ser claro, o preço por uso nem sempre é bom. Há uma compensação de fluxo de caixa muito clara, que vem de uma troca de licença direta para o preço por uso. Este efeito está muito bem ilustrado novamente, por Andreessen Horowitz:

No mundo tradicional do software, empresas como Oracle e Sap realizam a maior parte de seus negócios vendendo uma licença perpétua para seu software e depois vendendo atualizações para ele. Nesse modelo, os clientes pagam pela licença do software com antecedência e, em seguida, normalmente pagam uma taxa de manutenção anual (cerca de 15-20% da taxa de licença original). Aqueles de nós que vieram deste mundo chamariam essa transação de actomia do dinheiro: o cliente pergunta quanto custa o software e então o vendedor pergunta ao cliente qual é o seu orçamento; Milagrosamente, o custo é igual ao orçamento e, voilà, a operação de dinheiro-actomia está concluída.

Isso é perfeito para empresas de software mais antigas e é excelente para a contabilidade tradicional de demonstração de lucros. Por quê? Porque o tempo de ganhos e despesas estão perfeitamente alinhados. Todos os custos de taxas de licença vão diretamente para a linha de lucro e todas as despesas associadas são refletidas igualmente, portanto, US $ 1 milhão em taxas de licença vendidas no trimestre mostram um lucro de US $ 1 milhão no trimestre. É assim que as empresas de software podem perceber a lucratividade da demonstração de resultados no início do ciclo de vida.

Agora, compare isso com o que acontece com SaaS. Em vez de comprar uma licença perpétua para o software, o cliente concorda em usar o software continuamente, por meio de um modelo baseado em serviço - daí o termo software como serviço. Embora um cliente normalmente assine um contrato de 12 a 24 meses, a empresa não pode reconhecer esses 12 a 24 meses de taxas como ganhos iniciais. Em contraste, as regras contábeis exigem que a empresa reconheça o lucro no momento em que o serviço de software é entregue (portanto, para um contrato de 12 meses, o lucro a cada mês é 1/12 do valor total do contrato).

Mesmo assim, a empresa gerou quase todas as suas despesas para conseguir adquirir aquele cliente desde o início - vendas e marketing, desenvolvimento e manutenção de software, infraestrutura de hospedagem - logo no início. Muitas dessas despesas iniciais não são reconhecidas ao longo do tempo na demonstração do resultado e é aí que está o problema: o tempo de ganho e as despesas estão desalinhados.

Este efeito é mostrado graficamente nos gráficos 3 e 4 abaixo:

No entanto, como pode ser visto claramente no gráfico acima, o maior benefício do preço da assinatura é que ele fornece um ciclo de fluxo de dinheiro mais estável e previsível, o que pode ser de grande ajuda quando se trata de planos. Isso ajuda a explicar por que a grande maioria dos produtos SaaS tem preços mensais ou por assinatura.

Benefício nº 3: criar e cobrar por efeitos de rede

Outro benefício importante da precificação de produtos SaaS, já que eles se prestam bem para fins de rede e isso tem implicações úteis para a precificação. Para ser mais preciso, quando dizemos que o SaaS 'se presta bem aos efeitos de rede', queremos dizer que a) o SaaS pode ser um ativador para criar efeitos de rede eb) o SaaS como um mecanismo de entrega é frequentemente mais prático para atividades que já beneficiar dos efeitos de rede naturais. Antes de passarmos a examinar as implicações de preços neste ponto, vamos entender um pouco mais sobre como o SaaS se presta muito bem para fins de rede.

SaaS como um poderoso ativador de efeitos de rede

Como mencionamos, os atributos específicos dos produtos SaaS geralmente significam que eles podem ser capacitadores poderosos para efeitos de rede. Existem três razões específicas:

1) SaaS é um bom software de colaboração, pois é fornecido pela Internet.

Ao usar a Internet, em vez de entrega hospedada localmente, o software SaaS permite que as pessoas colaborem em tempo real (por exemplo, Google Docs) e visualizem as coisas simultaneamente. Também evita problemas de interoperabilidade entre diferentes usuários (talvez por causa de seus sistemas operacionais), novamente, isso torna a colaboração mais fácil.

Como anotado aqui , a facilidade de colaboração para produtos SaaS é 'porque a colaboração é uma das categorias de SaaS mais populosas e mutáveis'. Alguns exemplos de empresas neste espaço incluem serviços como Campfire para colaboração em equipe, Basecamp para gerenciamento de projetos, AnyMeeting para webconferência, Vidyo para videoconferência, Box para armazenamento e Google Apps para produtividade.

2) SaaS torna mais fácil trabalhar com fontes externas, uma vez que existem menos problemas de interoperabilidade.

A maioria das empresas precisa interagir com vários terceiros, sejam eles vendedores, fornecedores, freelancers, etc. Quando o software é usado para trabalhar em conjunto, a interoperabilidade desse software se torna um problema. O SaaS resolve isso removendo a interoperabilidade (além da interoperabilidade no nível do navegador, que é mínima na maioria dos casos). Como visto aqui , “É o mais óbvio que ele está conectando algumas empresas a outras. Por exemplo, se você estiver na gestão de compras e conectar empresas a fornecedores em potencial, como a Kinnek faz. Isso cria um lugar no mercado como efeitos de rede, onde mais fornecedores criam mais compradores de valor e vice-versa. '

Um impacto disso é que, como o SaaS é relativamente fácil de instalar e executar, ele adiciona menos atrito ao convencer outras partes a executar o mesmo software que você, tornando mais fácil criar efeitos de rede.

3) SaaS permite efeitos de rede habilitados para dados.

Como o SaaS permite o rastreamento de dados em tempo real, ele também pode transportar os chamados efeitos de rede habilitados para dados. Neste postagem de blog fascinante Por Tomas Tunguz, Empreendedor Capitalista da Redpoint Ventures, ele destaca este ponto (referindo-se especificamente aos locais de mercado habilitados para SaaS) da seguinte forma:

Como a SEM implementa SaaS tanto para o fornecedor quanto para o lado da demanda, essas empresas podem desenvolver uma compreensão excepcional de seu mercado. O acesso aos dados do fornecedor e à demanda do consumidor oferece 4 vantagens principais para o SEM.

Em primeiro lugar, o SEM entende a curva de oferta / demanda a cada segundo [...] Consequentemente, se houver um desequilíbrio de oferta / demanda, o SEM pode [entrar] para equilibrar o mercado.

Em segundo lugar, a SEM entende a excelência operacional de seus fornecedores [...] A SEM pode melhor qualificar e unir oferta e demanda.

Terceiro, os dados acumulados sobre a demanda do consumidor e o desempenho do fornecedor são compostos de um único valor de dados que cria uma trincheira ao redor do negócio.

Quarto, devido à visibilidade da oferta / demanda, uma visão profunda da excelência do fornecedor e a capacidade de identificar os tipos certos de compradores e vendedores, o SEM se beneficia de um mercado mais eficiente.

Benefícios de preços dos efeitos de rede

O benefício de precificação acima é que o SaaS torna mais fácil precificar os produtos, então os efeitos de rede são encorajados primeiro e depois explorados. Especificamente por causa do mecanismo de entrega, o SaaS torna mais fácil implementar um sistema de preços de pagamento por conta ou por usuário.

Os benefícios do preço por usuário em relação aos propósitos da rede podem ser resumidos da seguinte forma: Como o custo por usuário é relativamente mais baixo, isso apresenta pouco atrito para as empresas ao testar um serviço. Se o fizerem, e presumindo que gostem, isso inicia a criação de efeitos de rede. Uma vez que os efeitos de rede são estabelecidos, as empresas trazem o produto SaaS para a organização mais ampla, que por sua vez permite que o modelo de precificação por usuário “conduza” a produção e capture o lucro máximo. Em muitos casos, um grande desconto não é oferecido devido ao 'vício' no serviço que criou o efeito rede.

Um bom exemplo do acima é JIRA . JIRA é um produto de software de gerenciamento de projetos e rastreamento de problemas fornecido pela Atlassian, uma empresa australiana de produtos SaaS de 6 trilhões de dólares . JIRA permite aos desenvolvedores documentar e revisar insetos e outras questões, bem como a execução de funções de gerenciamento de projetos. Quanto mais pessoas usam o JIRA, mais valioso ele é para cada usuário.

Como resultado, o preço do JIRA reflete os efeitos da rede. Conforme o número de usuários usando o produto aumenta, o preço por usuário também aumenta. Para uma pequena equipe de 10 pessoas, o preço é definido em US $ 10 por usuário, enquanto para 50 pessoas o preço é de US $ 50, o que é um aumento de cinco vezes (Tabela 2).

Embora o efeito exato desse preço seja impossível de saber, uma rápida olhada no relatório anual (páginas 44 e 49) da Atlassian, mostra que o ganho em termos de assinantes aumentou 1200% (12,24 milhões de dólares em 2014 para 146,66 milhões de dólares em 2016) enquanto o número de clientes aumentou 80% (37.250 em 2014 para 60.950 em 2016) . A matemática simples mostra que se o preço tivesse permanecido o mesmo, o lucro da Atlassian seria de apenas US $ 22 milhões, devido a um aumento de 80% no número de clientes. Em outras palavras, graças às mudanças de preços, a Atlassian gera um adicional de $ 124 milhões ($ 146 milhões - $ 22 milhões) por ano!

O ponto geral de cobrança pelos efeitos de rede é muito bem resumido neste ensaio acadêmico : “A presença do efeito rede também favorece o pagamento por uso sobre a licença perpétua; se o efeito de rede for forte, o pagamento por uso sempre dominará a licença perpétua, independentemente do custo inconveniente ou do potencial hacking. Com clientes mais heterogêneos, maior potencial de pirataria, menores custos de inconveniência e efeitos de rede mais fortes, a licença pré-paga dá lugar a mais lucros do fornecedor, mas também a um excedente social maior do que a licença perpétua. '

Benefício nº 4: Freemium - Preços como estratégia de marketing

Freemium é uma estratégia de marketing em que parte ou todo o produto é oferecido com preço zero por tempo ilimitado. A parte “-mium” da palavra “freemium” refere-se a “premium”, onde o usuário do produto gratuito pode atualizar para um produto premium, por exemplo, pagar pelo produto. Freemium É oferecido na esperança de que alguns usuários do produto gratuito atualizem para premium, mas esta oferta é por tempo ilimitado, para que os usuários possam atualizar quando quiserem.

Os benefícios de freemium estão muito bem resumidos neste Artigo de revisão de negócios de Harvard :

Muitos fatores contribuem para o apelo da estratégia freemium. Como os recursos gratuitos são uma ferramenta de marketing poderosa, o modelo permite que uma startup avance e atraia uma base de usuários sem gastar recursos em campanhas publicitárias ou uma força de vendas tradicional. As taxas de assinatura mensal que normalmente são cobradas estão provando ser uma fonte de receita mais sustentável do que o modelo de publicidade que prevalecia entre as empresas on-line no início dos anos 2000. A mídia social é um motivador poderoso: muitos serviços oferecem incentivos por indicação de amigos (o que é mais atraente quando o produto é gratuito). E o freemium é mais bem-sucedido do que os testes gratuitos de 30 dias ou outras ofertas por tempo limitado, porque os clientes se tornaram cautelosos com os processos de cancelamento complicados e consideram o acesso gratuito ilimitado mais atraente.

A relevância disso para o modelo SaaS é que freemium Só funciona se o preço de entrega do serviço gratuito for marginal. Se não, é improvável que freemium funciona do ponto de vista financeiro. Felizmente para o SaaS, esse é um dos benefícios inerentes do mecanismo de entrega. (Gráfico # 5).

Assim, o SaaS se presta muito bem para oferecer preços freemium . Este ponto se resume muito bem neste post ,

Para que o modelo freemium funcione, um atributo específico do produto já deve estar em vigor - distribuição marginal e baixo custo de produção. Somente se você puder manter o custo o mais baixo possível, um usuário grátis extra não custará nada mais do que uma entrada de banco de dados [...] esta é uma característica inerente dos produtos SaaS

Uma empresa que tem uma excelente oferta freemium SaaS é Slack, que tem mais de 4 milhões de usuários ativos diariamente até agora. Desses usuários, 1,25 milhão são pagos, mas os outros 2,75 milhões usam o produto gratuitamente. O preço não os impede de usar o produto e os torna usuários potencialmente pagos por meses e anos. Em outras palavras, muitas vantagens vêm do preço zero dólar.

O Slack parece estar se beneficiando de sua estrutura freemium , com uma taxa de 30% de conversão anunciada . Em outras palavras, dos 2,75 milhões de usuários que usam o Slack gratuitamente, espera-se que 800.000 se tornem usuários pagos no futuro. São muitos ganhos recorrentes; para ser um pouco mais preciso, para $ 6,67 / mês / usuário com seu plano mais barato , isso representa um lucro adicional de $ 5,3 milhões por mês.

Nem todos os produtos são criados iguais; para isso, cada produto poderia ter uma oferta freemium diferente, assim como um taxa de conversão . Por exemplo, embora o Spotify tenha um taxa de conversão de 27% de freemium um prêmio , Dropbox tem uma taxa de 4% . Por esse motivo, cada empresa deve descobrir se freemium é acessível. No entanto, como Ele diz , Ben Chestnut, cofundador da MailChimp, Ben & Jerry’s Free Ice Cream Day mostrou que freemium Pode ser muito poderoso, e tem sido para a MailChimp desde que começou a oferecê-la, oito longos anos após a fundação da empresa.

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N.B. Neste artigo, * Freemium * é definido como uma oferta de um produto a um cliente por tempo ilimitado. Uma avaliação gratuita é definida como uma oferta de um produto pago a um cliente por um período limitado. Uma avaliação gratuita não é considerada * freemium *, pois não pode ser oferecida indefinidamente. Para ler mais sobre a implementação * freemium * e avaliações gratuitas, consulte este artigo de Lincoln Murphy.

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Em uma nuvem

À medida que mais e mais empresas mudam de uma prestação de serviços baseada em nuvem, a mudança de SaaS para software no local com certeza continuará estável. E achamos que é uma coisa boa. As novas empresas terão mais facilidade em oferecer o mesmo serviço que empresas maiores e mais consolidadas só conseguem fazer graças a grandes investimentos em competências internas. Os clientes terão mais flexibilidade para encontrar produtos que atendam às suas necessidades com sua carteira. Em outras palavras, o SaaS cria histórias de sucesso em todo o espectro.

À medida que a tecnologia SaaS e nosso entendimento de seus benefícios se desenvolvem, esperamos ver mais modelos de preços surgindo para aproveitar as vantagens desse modelo único. Os exemplos fornecidos não são exaustivos e são apenas um reflexo dos tipos de implementação de preços usados ​​no mundo SaaS. Espero que este artigo possa servir como um guia para desafios e oportunidades contínuos em preços.