O preço é uma das alavancas financeiras mais importantes que as empresas têm à disposição para influenciar o sucesso financeiro de seus negócios. Porém, não é uma tarefa fácil.

Em primeiro lugar, a precificação afeta várias partes interessadas, tanto dentro como fora da empresa. Experimentar preços não é, portanto, uma tarefa que deva ser considerada levianamente. Em segundo lugar, encontrar o preço certo é notoriamente difícil. As preferências do cliente são difíceis de avaliar ex-ante e, internamente, pode ser difícil prever os efeitos das mudanças de preços no desempenho financeiro de uma empresa. E, finalmente, é claro, o preço não acontece no vácuo. Em qualquer mercado competitivo, as mudanças de preços podem frequentemente levar a ações retaliatórias que acabam cancelando o efeito pretendido do ajuste de preços.

Com isso em mente, técnicas e métodos para contornar esses desafios são extremamente úteis.

Em minha experiência, tendo co-fundado uma startup de ferramentas de desenvolvedor que usa um modelo SaaS, passei a apreciar o modelo de negócios SaaS como sendo, entre outras coisas, muito favorável ao preço. As características intrínsecas do SaaS e seu mecanismo de entrega possuem importantes ramificações relacionadas à precificação que, por sua vez, podem ser extremamente úteis na gestão financeira de sua empresa.

Neste artigo, exploro em mais detalhes o que esses estratégias de preços são e como podem beneficiar o seu negócio do ponto de vista da análise financeira e da gestão.

O que é SaaS?

Software as a Service (SaaS) é um licenciamento de software e modelo de entrega em que o software é licenciado por terceiros e entregue aos clientes através da Internet. Em comparação com os modelos de software hospedados localmente, os clientes SaaS não precisam instalar o software, atualizá-lo, mantê-lo e integrá-lo. A grande maioria dos aspectos técnicos é “cuidada” pelo provedor de SaaS para que o cliente possa começar a usar o produto SaaS com pouco esforço.

As ramificações e benefícios do SaaS em comparação com outros tipos de serviços são exibidos graficamente no gráfico 1 abaixo. Como você pode ver, com o software local tradicional, o cliente precisa gerenciar a maioria das atividades relacionadas à configuração e à execução do software. No extremo oposto do espectro, o SaaS cuida de tudo isso do lado do fornecedor de software. Existem sombras no meio; por exemplo, Infraestrutura como um serviço e Plataforma como serviço .

Os prós e contras do SaaS são bastante diretos. Por outro lado, o SaaS é muito mais fácil de configurar e executar. Não requer servidores locais, armazenamento, gerenciamento, etc. Por outro lado, não permite o mesmo nível de personalização que o software local pode fornecer.

A mudança de software hospedado localmente para SaaS já ocorre há algum tempo e é parte de uma mudança mais geral no setor de TI para aplicativos baseados em nuvem. De acordo com a FTI Consulting, 69% das empresas hoje usam pelo menos um aplicativo baseado em nuvem.

A mudança para SaaS de serviços locais pode ser vista muito bem quando se olha para a Adobe, uma das empresas mais conhecidas da indústria. Como pode ser visto no gráfico 2, cortesia de Tom Tunguz , A receita de produtos não-SaaS da Adobe atingiu o pico em 2011 em US $ 3,4 bilhões e caiu pela metade para US $ 1,6 bilhão em apenas três anos. Essa queda na receita normalmente teria enormes ramificações, mas a Adobe também tem oferecido um pacote de produtos SaaS, que aumentaram em receita cinco vezes, de $ 0,45 bilhões em 2011 para $ 2,1 bilhões em 2014. A mudança no mix de produtos da Adobe é indicativa de a mudança geral da indústria de software hospedado localmente para o fornecimento de software baseado em nuvem, como SaaS.

Todas as indicações são de que essa tendência deve continuar. Estimativas do Gartner que o software de aplicativo SaaS era um mercado de US $ 144 bilhões em 2016 e que, em 2020, as empresas estarão mudando para software baseado em nuvem no valor de US $ 216 bilhões por ano.

SaaS é um modelo de negócios de baixo custo

Conforme mencionado, os motivos para essa mudança para aplicativos baseados em nuvem são múltiplos. Custos reduzidos de configuração e manutenção são, obviamente, um grande fator. No entanto, um benefício importante que descobri dos aplicativos baseados em SaaS é que eles têm um preço muito acessível. Isso é benéfico para os clientes e também para as empresas que prestam o serviço, e acredito que desempenha um papel importante na explicação da mudança geral do setor.

Em particular, existem várias características operacionais intrínsecas do SaaS como um modelo de negócios que, por sua vez, têm implicações na precificação e, especificamente, criam e aumentam o número de alavancas de precificação que as empresas têm à sua disposição. Em particular, destaco quatro benefícios principais relacionados ao preço dos produtos SaaS:

1. Flexibilidade: Devido à natureza em tempo real e baseada na web do mecanismo de entrega, os produtos SaaS são muito flexíveis e permitem iteração constante. Isso também afeta os preços, uma vez que as alterações nos preços podem ser implementadas de forma relativamente rápida e o impacto dessas alterações pode ser medido imediatamente. Pode-se continuar iterando até que o preço desejado seja alcançado.
2. Rastreamento de uso em tempo real: Uma vez que os produtos SaaS estão na nuvem, o uso do software pelo cliente é rastreado em tempo real no lado dos provedores de serviço. Isso significa que as empresas de SaaS são mais capazes de cobrar por uso do que as empresas tradicionais locais. Isso, por sua vez, tem vários benefícios importantes detalhados abaixo.
3. Efeitos de rede: O mecanismo de entrega e a implementação sem atrito de produtos SaaS atuam como um facilitador dos efeitos de rede. Isso tem ramificações de preços importantes, pois torna mais fácil criar e cobrar por esses efeitos de rede, maximizando assim, em teoria, a monetização.
4. Freemium: Devido aos custos marginais quase nulos de entrega e hospedagem de produtos, as empresas de SaaS são mais capazes de permitir que os clientes usem certos produtos gratuitamente por meses ou até anos até que atualizem ou cancelem o serviço. O Freemium evita que o preço do produto seja uma barreira para os usuários que tentam ou adotam o produto, aumentando assim o número de clientes potenciais.

Benefício nº 1: flexibilidade de preços

O primeiro e mais importante benefício financeiro da adoção de um modelo SaaS é a flexibilidade inerente que o modelo oferece. Em particular, flexibilidade refere-se aos seguintes atributos:

• Iteração rápida: Por causa do mecanismo de entrega, o SaaS permite que você itere rapidamente nas mudanças de preço para que possa testar faixas de preço e pacotes até atingir a combinação ideal.
• Preços diferenciados: O SaaS se presta muito bem a preços em camadas, o que significa a capacidade de definir preços diferentes para ofertas de produtos diferentes para atender a vários subsegmentos de clientes.
• Sem intermediário: Já o SaaS é entregue direto ao cliente, ignorando qualquer intermediário. Isso remove uma parte interessada principal da equação e, novamente, dá à empresa maior flexibilidade para testar diferentes pontos de preços e pacotes

Um exemplo prático disso pode ser observado analisando a evolução de preços do Zendesk. A Zendesk é uma empresa de software de atendimento ao cliente de muito sucesso que gera mais $ 300 milhões em receita anual . Oferece diferentes recursos do mesmo produto para diferentes segmentos de clientes.

Conforme visto no exemplo abaixo, em janeiro de 2015, o Zendesk ofereceu cinco planos diferentes para cinco segmentos diferentes. Seu plano mais barato custava US $ 1 por agente por mês, enquanto o mais caro custava US $ 195 por agente por mês. Também direcionou os usuários para o plano “Plus”, destacando-o em verde.

Anexo 2: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2015

Fonte: Archive.org

Em janeiro de 2016, a Zendesk deve ter sentido que havia espaço para melhorias nos preços; eles diminuíram o número total de planos de cinco para quatro. Eles também fizeram alterações nos preços dos planos em que o plano menos caro aumentou de $ 1 para $ 5 por agente por mês, enquanto seu plano mais caro diminuiu de $ 199 para $ 99 por agente por mês. Os nomes dos planos também foram alterados (por exemplo, “Starter” para “Essential”) e os usuários foram direcionados ao plano “Professional” por uma técnica de destaque mais leve.

Anexo 3: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2016

Fonte: Archive.org

Em 2017, os preços mudaram novamente e o número de planos aumentou para cinco. Enquanto o plano mais barato ficava em $ 5 por agente por mês, seu plano mais caro aumentou de $ 99 para $ 199 por agente por mês. Ao remover os destaques, o Zendesk parou de direcionar as pessoas para qualquer um dos planos.

Anexo 4: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2017

Fonte: Página de preços do Zendesk

O Zendesk, infelizmente, não divulga os efeitos específicos que suas alterações de preço tiveram. No entanto, o ponto mais geral de que a flexibilidade é útil é bem resumido neste post : “Encontrar o equilíbrio certo entre valor e receita - sua capacidade de ajudar os clientes e ser compensado por essa ajuda - fará ou quebrará sua [...] empresa.” Sem dúvida, as mudanças do Zendesk são um reflexo desse ponto.

Resumindo, o SaaS, como um mecanismo de entrega, permite uma grande flexibilidade e capacidade de iteração quando se trata de preços. Como Lincoln Murphy da Sixteen Ventures coloca isso , “O preço (como quase tudo) nunca é uma situação de definir e esquecer”, portanto, a capacidade de iterar, testar, aprender e melhorar é um recurso muito útil do modelo de negócios SaaS.

Análise de Coorte

Se os resultados das mudanças de preços não podem ser medidos de forma definitiva, não há sentido em iterar. Portanto, é importante configurar os processos e ferramentas de coleta de dados e medição apropriados desde o início.

Uma das formas de medir os resultados é por meio de uma análise de coorte. Na análise de coorte, os clientes são colocados em diferentes coortes (ou seja, grupos) com base em uma característica, normalmente um período de tempo selecionado. Todos os novos clientes que se inscrevem podem ser divididos em grupos com base na data em que se tornam clientes. Por exemplo, pode haver coortes diferentes como clientes que aderiram em janeiro, fevereiro, março, etc.

Ferramentas de análise como Mixpanel oferecem prontamente análise de coorte com base nos dados que coletam. Conforme visto no exemplo acima (Tabela 1), a retenção está sendo analisada para medir quantas pessoas continuam usando um produto fictício com o passar do tempo. Entrando em detalhes, a coorte de 27 de abril de 2014 tem uma taxa de retenção de 23% na semana 6, o que significa que 23% das pessoas que se inscreveram na semana de 27 de abril de 2014 ainda estão usando o produto na semana 6. A coorte de 13 de julho de 2014 tem uma taxa de retenção de 9,6% na semana 6, indicando uma queda significativa nas taxas de retenção, o que significa um grande problema com esta coorte ou uma ação tomada dentro desse prazo.

O aspecto crítico da análise de coorte é a disponibilidade de dados, portanto, é crucial que os dados que servirão de base para a análise de coorte sejam coletados corretamente e estejam disponíveis quando necessário.

Menos é mais

Em um conhecido estudo conduzido pelos psicólogos Sheena Iyengar e Mark Lepper, foi demonstrado que a escolha excessiva pode produzir 'paralisia da escolha'. Conforme explicado neste Artigo HBR :

[…] Os compradores em um mercado de alimentos sofisticados viram uma mesa expositora com 24 variedades de geleia gourmet. Aqueles que experimentaram os spreads receberam um cupom de $ 1 de desconto em qualquer geleia. Em outro dia, os clientes viram uma mesa semelhante, exceto que apenas seis variedades da geléia estavam em exibição. A grande tela atraiu mais interesse do que a pequena. Mas quando chegou a hora de comprar, as pessoas que viram a tela grande tinham um décimo da probabilidade de comprar do que as pessoas que viram a tela pequena.

Devido ao preço em camadas, à ausência de intermediários e aos recursos de iteração rápida do SaaS, um produto pode ser oferecido de centenas de maneiras diferentes. No entanto, é preciso ter cuidado para não criar uma instância de paralisia de escolha; portanto, é fundamental que o preço seja abordado também a partir de uma perspectiva de design.

Um exemplo prático disso pode ser observado com o Hubspot. Hubspot é uma plataforma de inbound marketing e gerenciamento de vendas que automatiza e torna o marketing por email, análises e SEO mais eficazes. PriceIntellingently faz um bom trabalho ao explicar como, embora os preços do Hubspot pudessem ser exibidos de várias maneiras (por exemplo, uma barra móvel que mostra o aumento dos preços conforme o número de contatos aumenta), apenas três planos diferentes foram criados com base em três métricas de valor diferentes . Isso torna esses planos mais fáceis de entender e rastrear.

Benefício nº 2: preço “por uso”

O segundo benefício principal dos produtos SaaS é que, devido ao mecanismo de entrega, o SaaS se presta muito melhor ao preço por uso. Isso ocorre porque o uso pelo cliente pode ser rastreado e medido de forma adequada, uma vez que o software é executado no lado do provedor de serviços.

O preço por uso é uma ferramenta de precificação muito útil pelos seguintes motivos:

Isso cria uma barreira menor para a adoção do cliente.

Os usuários enfrentam uma barreira financeira inicial menor para se inscrever no serviço, pois sabem que suas despesas estarão de acordo com o uso. Em contraste, o software local tradicional geralmente cobra uma taxa inicial fixa com base em uma estimativa de uso. Esta estimativa pode não necessariamente se correlacionar com as necessidades específicas do cliente em questão.

Conforme descrito por Reason Street em Este artigo , “Por causa das taxas iniciais de baixo ou nenhum custo, os clientes corporativos que normalmente levam de seis meses a um ano para tomar uma decisão sobre o software corporativo muitas vezes pulam essa decisão e simplesmente começam a experimentar o serviço. Os clientes, então, aumentam seu uso com base na necessidade real da empresa (em vez de pagar antecipadamente por taxas de licenciamento por assento). ”

Os custos podem ser mais bem alinhados com as receitas.

A precificação por uso também permite que o provedor de serviços alinhe melhor seus próprios custos com suas receitas, uma vez que a receita que recebe está vinculada aos custos em que incorre para cobrar o serviço. Como Reason Street novamente aponta , “Para startups de software, especialmente no setor de SaaS, uma vez que o produto viável mínimo inicial é construído, as empresas podem dimensionar a receita mais perto da escala de custos necessária para entregar o serviço. Algumas empresas de SaaS preferem o pagamento por uso, porque a relação de valor é muito clara para o cliente e eles são capazes de priorizar o desenvolvimento de recursos e serviços com base nas necessidades expressas do cliente. ”

O preço por uso leva a uma maior aderência.

O preço por uso geralmente leva a uma maior fidelidade do cliente por dois motivos importantes.

Em primeiro lugar, uma vez que as despesas do cliente são distribuídas ao longo de um grande período de tempo, seus custos em qualquer momento serão pequenos em comparação com outros custos que seus negócios incorrem. Como resultado, eles podem não ficar tão tentados a cortá-los. Claro, se o cliente visse os custos como um todo (ou por um longo período de tempo), ele poderia muito bem notar que o custo total é muito maior, mas a psicologia humana nem sempre segue a lógica.

Em segundo lugar, uma vez que o preço por uso leva a barreiras menores à adoção (conforme explicado acima), os clientes são mais propensos a experimentar o serviço. À medida que continuam usando o serviço, o software pode se tornar mais integrado aos processos diários da empresa, tornando mais difícil e cara a troca de provedor. Andreessen Horowitz resume este ponto e os benefícios relacionados agradável :

Depois que uma empresa de SaaS gera caixa suficiente com sua base de clientes instalada para cobrir o custo de aquisição de novos clientes, esses clientes permanecem por um longo tempo. Esses negócios são inerentemente rígidos porque o cliente basicamente terceirizou a execução de seu software para o fornecedor [...]

É muito difícil trocar de fornecedor de SaaS depois que eles estão integrados ao fluxo de trabalho de negócios. Os clientes de SaaS, por definição, tomaram a decisão de ter um fornecedor externo para gerenciar o aplicativo. No modelo de licença perpétua, a equipe interna de TI gerenciava todas as instâncias de software e, portanto, poderia incorrer em custos internos para trocar de fornecedor, se assim desejasse.

O preço por uso permite o preço da assinatura, o que ajuda no planejamento financeiro.

Para ser claro, o preço por uso nem sempre é bom. Há uma compensação clara de fluxo de caixa ao alternar do licenciamento inicial para o preço por uso. Este efeito é novamente bem ilustrado por Andreessen Horowitz:

No mundo do software tradicional, empresas como Oracle e SAP fazem a maior parte de seus negócios vendendo uma licença 'perpétua' para seu software e, posteriormente, vendendo atualizações. Nesse modelo, os clientes pagam pela licença do software antecipadamente e, em seguida, normalmente pagam uma taxa de manutenção anual recorrente (cerca de 15-20% da taxa da licença original). Aqueles de nós que vieram deste mundo chamariam essa transação de cashectomia: o cliente pergunta quanto custa o software e o vendedor pergunta ao cliente quanto orçamento ele tem; milagrosamente, o custo é igual ao orçamento e, voilà, a operação de cashectomia está concluída.

Isso é ótimo para empresas de software tradicionais e é ótimo para a contabilidade tradicional de demonstração de resultados. Por quê? Porque o momento da receita e das despesas está perfeitamente alinhado. Todos os custos da taxa de licença vão diretamente para a linha de receita e todos os custos associados são refletidos também, portanto, uma taxa de licença de $ 1 milhão vendida no trimestre mostra $ 1 milhão em receita no trimestre. É assim que as empresas de software tradicionais podem obter lucratividade na demonstração de resultados no início de seus ciclos de vida.

Agora compare isso com o que acontece com o SaaS. Em vez de adquirir uma licença perpétua para o software, o cliente está se inscrevendo para usar o software continuamente, por meio de um modelo baseado em serviço - daí o termo software como serviço. Mesmo que um cliente normalmente assine um contrato de 12 a 24 meses, a empresa não consegue reconhecer esses 12 a 24 meses de taxas como receita inicial. Em vez disso, as regras contábeis exigem que a empresa reconheça a receita à medida que o serviço de software é entregue (portanto, para um contrato de 12 meses, a receita é reconhecida a cada mês a 1/12 do valor total do contrato).

Mesmo assim, a empresa incorreu em quase todos os seus custos para ser capaz de adquirir esse cliente em primeiro lugar - vendas e marketing, desenvolvimento e manutenção do software, infraestrutura de hospedagem - no início. Muitas dessas despesas iniciais não são reconhecidas ao longo do tempo na demonstração de resultados e é aí que reside o problema: o momento da receita e das despesas está desalinhado.

Este efeito é exibido graficamente nos Gráficos 3 e 4 abaixo:

No entanto, como pode ser visto claramente no gráfico acima, o principal benefício do preço de assinatura é que ele fornece um ciclo de fluxo de caixa muito mais estável e previsível, o que, por sua vez, pode ser de grande ajuda quando se trata de planejamento financeiro. Isso ajuda a explicar por que a grande maioria dos produtos SaaS são cobrados por assinatura / mensal.

Benefício nº 3: Criar e cobrar por efeitos de rede

Outro benefício de preço importante dos produtos SaaS é que, uma vez que eles se prestam bem aos efeitos de rede, isso tem implicações úteis para o preço. Para ser claro, quando dizemos que o SaaS 'se presta bem aos efeitos de rede', o que queremos dizer é que a) o SaaS pode ser um facilitador para a criação de efeitos de rede eb) o SaaS como um mecanismo de entrega é frequentemente mais prático para atividades que já se beneficiam dos efeitos de rede naturais. Antes de prosseguirmos para examinar as implicações de preços deste ponto, nos aprofundamos um pouco mais em como o SaaS se presta bem aos efeitos de rede.

SaaS como um poderoso ativador de efeitos de rede

Conforme mencionado, os atributos específicos dos produtos SaaS geralmente significam que eles podem ser capacitadores poderosos para efeitos de rede. Especificamente, existem três razões:

1) O SaaS é um bom software de colaboração, pois é fornecido pela Internet.

Ao usar a Internet, em vez de entrega hospedada localmente, o software SaaS permite que as pessoas colaborem em tempo real (por exemplo, Google Docs) e visualizem as coisas simultaneamente. Também evita problemas de interoperabilidade entre diferentes usuários (talvez devido a seus sistemas operacionais), novamente facilitando a colaboração.

Como apontado aqui , a facilidade de colaboração para produtos SaaS é “por que a colaboração é uma das categorias de SaaS mais populosas e com mudanças mais rápidas”. Exemplos de empresas neste espaço incluem serviços como Campfire para colaboração em equipe, Basecamp para gerenciamento de projetos, AnyMeeting para webconferência, Vidyo para videoconferência, Box para armazenamento e Google Apps para produtividade.

2) SaaS torna mais fácil trabalhar com fontes externas, uma vez que existem menos problemas de interoperabilidade.

A maioria das empresas precisa interagir com vários terceiros, sejam eles vendedores, fornecedores, freelancers etc. Quando o software é usado para trabalhar em conjunto, a interoperabilidade desse software se torna um problema. O SaaS resolve isso removendo a interoperabilidade (além da interoperabilidade no nível do navegador, que é bastante mínima na maioria dos casos). Como delineado aqui , “Existe o óbvio que realmente conecta as empresas umas às outras. Por exemplo, se você estiver na gestão de compras e conectar empresas a possíveis fornecedores, como a Kinnek faz. Isso cria um mercado como efeitos de rede, onde mais fornecedores criam mais compradores de valor e vice-versa ”.

Um corolário disso é que, como o SaaS é relativamente fácil de configurar e executar, ele adiciona menos atrito ao convencer outras partes a executar o mesmo software que você, o que novamente torna mais fácil criar efeitos de rede.

3) O SaaS permite efeitos de rede habilitados para dados.

Como o SaaS permite o rastreamento de dados em tempo real, ele também pode levar aos chamados efeitos de rede habilitados para dados. Nisso postagem de blog fascinante por Tomas Tunguz, Venture Capitalist da Redpoint Ventures, ele descreve este ponto (referindo-se especificamente a SaaS Enabled Marketplaces) da seguinte forma:

Como os SEMs implantam SaaS tanto no lado da oferta quanto no lado da demanda, essas empresas podem desenvolver uma compreensão excepcional de seu mercado. O acesso aos dados do fornecedor e à demanda do consumidor oferece quatro vantagens principais para os SEMs.

Em primeiro lugar, os SEMs entendem a curva de oferta / demanda a cada segundo [...] Consequentemente, se houver um desequilíbrio de oferta / demanda, o SEM pode [intervir para] equilibrar o mercado.

Em segundo lugar, os SEMs entendem a excelência operacional de seus fornecedores [...] Os SEMs podem qualificar melhor e combinar oferta e demanda.

Terceiro, os dados acumulados sobre a demanda do consumidor e o desempenho do fornecedor formam um ativo de dados exclusivo que ergue um fosso ao redor da empresa.

Quarto, devido à visibilidade da oferta / demanda, um profundo entendimento da excelência do fornecedor e a capacidade de identificar os tipos certos de compradores e vendedores, os SEMs se beneficiam de uma entrada no mercado mais eficiente.

Os benefícios de preços dos efeitos de rede

O benefício do preço acima é que o SaaS torna mais fácil definir o preço dos produtos, de modo que os efeitos de rede são inicialmente encorajados e posteriormente aproveitados. Especificamente, por causa do mecanismo de entrega, o SaaS facilita a implementação de sistemas de preços de pagamento por conta ou por usuário.

Os benefícios da fixação de preços por usuário em relação aos efeitos de rede podem ser resumidos da seguinte forma: Como o custo por usuário é relativamente baixo, isso cria pouco atrito para as empresas experimentarem um serviço. Se eles fizerem isso, e presumindo que gostem, isso por sua vez aciona a criação de efeitos de rede. Assim que os efeitos da rede se firmam, as empresas distribuem o produto SaaS para a organização mais ampla, o que, por sua vez, permite que o modelo de precificação por usuário “aproveite” a distribuição e capture a receita máxima. Em muitos casos, nenhum desconto para grandes volumes é oferecido devido ao “vício” ao serviço que o efeito rede criou.

Um bom exemplo do acima é JIRA . JIRA é um produto de software de gerenciamento de projetos e rastreamento de problemas fornecido pela Atlassian, a $ 6 bilhões Empresa australiana de produtos SaaS. O JIRA permite aos desenvolvedores documentar e revisar bugs e outros problemas, bem como executar funções de gerenciamento de projeto. Quanto mais pessoas usarem o JIRA, mais valioso será o JIRA para cada usuário.

Como resultado disso, o preço do JIRA reflete os efeitos de rede. Conforme o número de usuários que usam o produto aumenta, o preço por usuário realmente aumenta. Para uma pequena equipe de dez pessoas, o preço por usuário é de US $ 10, enquanto para cinquenta pessoas, o preço por usuário aumenta para US $ 50, o que é um aumento de cinco vezes (Tabela 2).

Embora o efeito exato desse preço seja impossível de saber, uma rápida olhada na Atlassian relatório anual (página 44 e 49) mostra que a receita de assinantes aumentou 1.200% ($ 12,24 milhões em 2014 para $ 146,66 milhões em 2016), enquanto o número de clientes aumentou 80% (37.250 em 2014 para 60.950 em 2016). Uma matemática simples mostra que, se o preço permanecesse o mesmo, a receita da Atlassian seria de apenas $ 22 milhões devido a um aumento de 80% no número de clientes. Em outras palavras, graças às mudanças em seus preços, a Atlassian gera um adicional de $ 124 milhões ($ 146 milhões - $ 22 milhões) por ano!

O ponto geral de cobrança pelos efeitos de rede é bem resumido neste papel acadêmico : “A presença do efeito de rede também favorece o pagamento por uso em relação ao licenciamento perpétuo; se o efeito de rede for forte, o pagamento por uso sempre dominará o licenciamento perpétuo, independentemente do custo da inconveniência ou da pirataria potencial. Com consumidores mais heterogêneos, maior potencial de pirataria, menores custos de inconveniência e efeitos de rede mais fortes, o licenciamento pay-per-use produz não apenas maiores lucros do fornecedor, mas também um excedente social maior do que o licenciamento perpétuo. ”

Benefício nº 4: Freemium - Preços como estratégia de marketing

Freemium é uma estratégia de marketing em que uma parte ou todo o produto é oferecido com preço zero por tempo ilimitado. A parte '-mium' da palavra 'freemium' se refere a 'premium', em que o usuário do produto gratuito pode fazer upgrade para um produto premium, ou seja, pagar pelo produto. O Freemium é oferecido na esperança de que alguns dos usuários do produto gratuito façam upgrade para o premium, mas esta oferta é por tempo ilimitado, então os usuários podem fazer o upgrade quando quiserem.

Os benefícios do freemium estão bem resumidos neste Artigo da Harvard Business Review :

Vários fatores contribuem para o apelo de uma estratégia freemium. Como os recursos gratuitos são uma ferramenta de marketing potente, o modelo permite que um novo empreendimento se expanda e atraia uma base de usuários sem gastar recursos em campanhas publicitárias caras ou em uma força de vendas tradicional. As taxas de assinatura mensal normalmente cobradas estão provando ser uma fonte de receita mais sustentável do que o modelo de publicidade predominante entre as empresas online no início dos anos 2000. As redes sociais são impulsionadores poderosos: muitos serviços oferecem incentivos para indicar amigos (o que é mais atraente quando o produto é gratuito). E o freemium é mais bem-sucedido do que os testes gratuitos de 30 dias ou outras ofertas de prazo limitado, porque os clientes se tornaram cautelosos com os processos de cancelamento complicados e consideram o acesso gratuito por tempo indeterminado mais atraente.

A pertinência disso para o modelo SaaS é que o freemium só funciona se o custo de entrega do serviço gratuitamente for marginal. Do contrário, é improvável que o freemium funcione do ponto de vista financeiro. Felizmente para o SaaS, este é um dos benefícios inerentes ao mecanismo de entrega (Quadro 5).

Como tal, o SaaS se presta muito bem para oferecer preços freemium. Este ponto está bem resumido neste post ,

Para que o modelo freemium funcione, um atributo específico do produto já deve estar em vigor - distribuição marginal e custo de produção baixos. Somente se você puder manter o custo o mais baixo possível, um usuário gratuito adicional não custará nada mais do que uma entrada de banco de dados [...] esta é uma característica inerente dos produtos SaaS

Uma empresa que oferece uma grande oferta de SaaS freemium é a Slack, que tem mais 4 milhões de usuários ativos diários no momento. Desses usuários, 1,25 milhão são pagos, mas os 2,75 milhões restantes usam o produto gratuitamente. O preço não os impede de usar o produto e os torna possíveis usuários pagos nos próximos meses e anos. Em outras palavras, muitos leads são adquiridos graças ao preço zero dólar.

O Slack parece estar se beneficiando de sua estrutura freemium, com um 30% de conversão reivindicada taxa. Em outras palavras, dos 2,75 milhões de usuários que usam o Slack gratuitamente, espera-se que 800.000 se tornem usuários pagos no futuro. Isso é muita receita recorrente adicional; para ser um pouco preciso, em $ 6,67 / mês / usuário com o plano pago mais barato , isso é um adicional de $ 5,3 milhões em receita por mês.

Nem todos os produtos são criados igualmente; assim, cada produto pode ter uma oferta freemium diferente e taxa de conversão . Por exemplo, embora o Spotify tenha um 27% de taxa de conversão freemium para premium , Dropbox tem uma taxa de 4% . Portanto, cada empresa deve descobrir se o freemium é viável. No entanto, como Ben Chestnut, cofundador da MailChimp, coloca isso O dia de sorvete grátis da Ben & Jerry mostrou que o freemium pode ser bastante poderoso e tem sido para o MailChimp desde que começou a oferecê-lo, oito longos anos depois de fundar a empresa.

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N.B. Neste artigo, Freemium é definido como oferecer um produto a um cliente por tempo ilimitado. Uma avaliação gratuita é definida como a oferta de um produto pago a um cliente por um determinado período. Uma avaliação gratuita não é considerada freemium, pois não pode ser oferecida indefinidamente. Para ler mais sobre a implementação de testes freemium e gratuitos, consulte Este artigo de Lincoln Murphy.

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On Cloud Nine

À medida que mais e mais empresas mudam para o fornecimento de serviços baseado em nuvem, a mudança para SaaS do software On-Premises provavelmente continuará em um ritmo constante. E achamos que isso é uma coisa boa. As startups acharão mais fácil oferecer os mesmos serviços que empresas maiores e mais estabelecidas só conseguem fazer graças a grandes investimentos em recursos internos. Os consumidores terão maior flexibilidade para encontrar produtos que combinem suas necessidades com suas carteiras. Em outras palavras, o SaaS cria ganha-ganha em todo o espectro.

À medida que a tecnologia SaaS e nossa compreensão de seus benefícios se desenvolvem, esperamos ver mais modelos de preços surgindo para tirar proveito desse modelo único. Os exemplos acima não são exaustivos e são apenas um reflexo dos tipos de implementações de preços usados ​​no mundo SaaS, mas espero que este artigo possa servir como um guia para desafios e oportunidades de preços contínuos.