Por que os preços são importantes

O colapso do MoviePass foi uma das principais histórias do consumidor na Internet em 2019 e é um conto de advertência para os empresários sobre a importância das estruturas de preços e de ter a estratégia certa de preços iniciais.

A empresa passou por várias estruturas de preços até chegar a um acordo sobre sua última (e finalmente condenada) oferta em 2017. Estava oferecendo um pacote de assinatura por US $ 9,95 por mês que permitia aos usuários assistir a um filme por dia. Embora essa mudança tenha criado um aumento acentuado nas assinaturas, também foi o que derrubou a empresa.

Os fundadores foram claros sobre o fato de que a economia da unidade era insustentável e, portanto, não poderia ser o único fluxo de receita para a empresa, mas acreditavam que poderiam entrar em acordos para compras de bilhetes em bloco e compartilhamento de receita para concessões. Essa convicção foi motivada pela crença de que ter um público cativo que tivesse acesso constante a ingressos baratos seria uma ferramenta de negociação suficiente com as redes de teatro. O que a empresa perdeu, entretanto, foi que esse modelo poderia ser facilmente reproduzido nos cinemas e que seu produto não necessariamente oferecia valor suficiente aos clientes.

Uma linha do tempo dos preços do MoviePass

Então, quais são as principais lições de casos como o do MoviePass e como um empresário deve pensar em definir seus preços?

O preço é justo

Existem várias armadilhas comuns em que os empreendedores podem cair ao tentar para definir um preço para seu produto ou serviço. O primeiro e mais comum é presumir que o preço é um exercício estático e matemático. A segunda é que é preferível definir preços mais baixos do que os da concorrência para ganhar participação de mercado rapidamente. Além disso, muitas vezes esquecem que o preço por si só pode ser um meio de comunicação com seus clientes - o preço também pode ser usado como uma ferramenta de marketing e branding. Finalmente, a estrutura de preços escolhida deve ser facilmente compreensível e não muito complexa.

Em última análise, o que é crucial é compreender profundamente qual componente de seu produto é mais valorizado por seus clientes e, em seguida, ajustar o preço ou ajustar e melhorar seu produto. No geral, estratégias de preços mais sofisticadas e 'modernas', como preços de valor, são mais adequadas para empresas inovadoras, como empresas de software, do que as tradicionais baseado em custos preços.

Aqui, cobriremos brevemente as armadilhas da precificação e daremos alguns exemplos e dicas sobre os tipos de estratégia de precificação.

Preços estáticos baseados na economia podem ser muito simplistas

Embora compreender a contribuição de cada venda para os resultados financeiros seja claramente uma prioridade de negócios importante, não é o princípio e o fim de tudo. Costuma-se dizer que o preço é parte arte e parte ciência. Um abrangente Estratégia de preços irá incorporar drivers quantitativos e qualitativos. A técnica de precificação mais tradicional é a precificação baseada em custo, uma forma de precificação baseada na economia em que o preço é definido calculando o custo dos produtos vendidos e, em seguida, adicionando a margem de lucro desejada a ele para determinar o preço do produto (ou serviço). É simples e está diretamente relacionado à economia da empresa, mas esta abordagem é muito simplista e ignora fatores mais qualitativos, como a disposição dos clientes em pagar e o posicionamento relativo em relação à concorrência.

Entre os fatores qualitativos a serem incluídos em uma estratégia de preços, é crucial entender como os concorrentes preço e posicionar seus produtos, como eles são semelhantes aos seus e como eles contribuem para suas margens. Mais motivadores qualitativos estão ligados ao marketing do produto, ao seu posicionamento desejado e como a jornada do cliente se desenvolve e como você pode influenciá-la. Por exemplo, em que ponto os consumidores veem o preço? Freqüentemente, por exemplo, as empresas de SaaS terão uma gama de opções de preços, com um nível mais alto com preços personalizados que exigem que os clientes em potencial façam contato direto. Isso dá a ideia de exclusividade e atendimento altamente personalizado.

Não apenas, mas frequentemente, os empreendedores não revisam os preços com a frequência necessária ou adotam uma abordagem de “preço único para todos”. Duas maneiras potenciais de evitar a dependência de um preço 'estático' são coletar frequentemente feedback do cliente e revisar a política de preços ou adotar precificação dinâmica . O preço dinâmico significa que os preços variam de acordo com a demanda. Esta é uma técnica utilizada, por exemplo, pela Airbnb.

Crucialmente, uma estratégia de preços adaptável e orientada para o cliente requer uma cultura de foco no cliente, excelente coleta de dados e um processo iterativo que permite que os principais aprendizados dos insights do cliente e da análise de dados sejam incorporados às decisões de negócios e produtos. Por exemplo, o preço de um refrigerante pode variar com a temperatura externa. Vemos a Amazon fazer isso o tempo todo - com que frequência você recebeu uma notificação de que algo em seu carrinho de compras mudou de preço?

Preços estáticos vs. dinâmicos

Preços para participação no mercado podem ser um obstáculo para as receitas

O preço para participação no mercado é outra armadilha comum que é particularmente visível para empresas de rápido crescimento ou durante recessões. As empresas baixam o preço de seus produtos na esperança de ganhar ou reter participação de mercado, mas isso pode não ser sustentável no longo prazo.

Geralmente, existem três abordagens principais quando as empresas estão definindo sua estratégia de produto e preço:

• Maximização : maximizando o preço que o cliente pagará
• Penetração : preço baixo para ganhar participação de mercado
• Skimming : cobrando preços mais altos para os primeiros clientes e reduzindo os preços ao longo do tempo para expandir o mercado-alvo

Embora possa ser tentador pensar que um preço mais baixo pode atrair mais clientes, muitos especialistas, como Madhavan Ramanujam acreditam que maximizar os preços é a melhor estratégia de preços de startups para o crescimento da receita. “Você pode criar produtos, definir um preço e esperar gerar receita ou pode projetar seus produtos em torno do preço e criar um lançamento bem-sucedido e bem-sucedido ... Se o processo de inovação da sua empresa for baseado na esperança - um instinto antes você traz seus produtos para o mercado que eles vão pagar - você fez a escolha errada ”, Ramanujam afirmou .

Também é importante ter em mente que as empresas que sustentaram lucros excepcionais por um longo período o fizeram aumentando a eficiência operacional para sustentar preços mais baixos. Walmart, por exemplo, entrega em sua promessa de “preços baixos para o dia-a-dia”, concentrando-se no volume, excelente logística, poder de negociação devido ao tamanho e baixos custos indiretos. O preço tem sido a principal preocupação da empresa desde sua fundação e o motor por trás do design organizacional.

O preço é uma ferramenta de marketing e comunicação

Empresas como a Starbucks, por outro lado, escolheram um produto e uma estratégia de preços diferentes do Walmart, que é famoso por usar preços baseados em valor, uma estratégia de preços de maximização. A Starbucks se posiciona como uma marca premium em comparação com seus concorrentes como Dunkin ’Donuts. Assim, os consumidores mais sensíveis ao preço serão desencorajados a comprar no Starbucks, mas aqueles que o visitam são atraídos por sua imagem de produto premium. Isso é criado por meio de muitas ferramentas, das quais o preço é uma delas. Outros exemplos são uma curadoria atenta das lojas, foco em música, etc. Isso efetivamente cria uma curva de demanda quase inelástica, o que significa que um aumento no preço causa uma diminuição menor na demanda e, portanto, não impacta negativamente as receitas.

Outro exemplo é Mais brilhante , que vende produtos para a pele com preços premium que atraem os consumidores por causa de sua imagem moderna, moderna e eficaz e forte reconhecimento de marca. Em última análise, os clientes formam uma opinião sobre a qualidade do produto a partir de seu preço. Pode ser contraproducente dar a impressão incorreta de um produto de baixa qualidade devido a uma estratégia de preços mal planejada.

Curva de demanda inelástica

Preços confusos podem desestimular os compradores

Exibir opções de preços confusas e complicadas pode desencorajar os consumidores e prejudicar a confiança em sua marca. Por exemplo, para voltar ao exemplo do MoviePass, a empresa tentou recuperar algumas das perdas causadas pela baixa taxa fixa e assinatura ilimitada introduzindo apagões (significando que filmes mais populares ou horários de exibição não estariam disponíveis) e aumento preços (aumentos de preços para slots populares semelhantes, como o Uber faz). Isso criou muito descontentamento entre os clientes.

As operadoras de telefonia móvel, que oferecem muitos pacotes e faixas de preços, são conhecidas por esquemas de preços confusos. Os provedores tentaram combater esse estigma com o nascimento de planos “ilimitados” - embora esses também tenham se tornado confusos, à medida que a prática de “estrangulamento” (reduzindo a velocidade de transmissão) se tornou comum para usuários agressivos de dados.

ClassPass , a empresa de fitness que se tornou o primeiro unicórnio da década em janeiro de 2020, teve reclamações semelhantes quando ajustou sua estrutura de preços, primeiro eliminando a opção ilimitada e, em seguida, introduzindo um sistema de crédito. A ClassPass, no entanto, compensou com sucesso a complexidade do preço aumentando o valor para os clientes de outras maneiras: melhorando suas chances de acessar as classes mais bem avaliadas e melhorando seu próprio produto, oferecendo vídeos de treino gratuitamente e criando recomendações personalizadas dentro do aplicativo.

Cinco principais recursos de precificação de empresas de alto desempenho

Ter uma abordagem de precificação forte e coerente pode ser a chave para o sucesso de uma empresa, principalmente daquelas que atendem aos consumidores, pois têm menos poder de negociação do que os clientes corporativos e compram com mais frequência.

PARA estude by Bain entrevistou cerca de 1.100 empresas de consumo em todo o mundo e identificou algumas tendências claras que conectam sua estratégia de preços ao desempenho. Cerca de 78% dos entrevistados admitiram que, embora seus processos de precificação e habilidades tenham melhorado, ainda havia muito espaço para melhorias.

Insights do estudo de preços de empresas de consumo

Um estudo mais aprofundado das 15% principais empresas do grupo por desempenho (definido como aquelas que tomaram decisões de preços sólidas e aumentaram sua participação de mercado nos dois anos anteriores à pesquisa) revelou que todas essas empresas compartilhavam cinco recursos-chave de preços que os diferenciam de seus pares:

1. Eles foram capazes de compreender de forma coerente e consistente a proposta de valor de seus produtos vis-à-vis os produtos de seus concorrentes e precificá-los de acordo.
2. Posteriormente, eles foram capazes de projetar e manter um mix de produtos apropriado que atendesse a essa proposta de valor. Isso significa que eles poderiam satisfazer seus segmentos de clientes sem canibalizá-los ou prejudicar suas margens.
3. Eles evitaram promoções que pudessem prejudicar o poder da marca e dos preços. As casas de moda de luxo fazem isso. É quase impossível comprar um item genuíno Louis Vuitton, Hermès ou Chanel à venda. Isso preserva o valor dos itens e seu senso de exclusividade .
4. Eles usam a psicologia para orientar a percepção dos clientes sobre o preço de uma forma que às vezes pode ser ligeiramente diferente da realidade. Esta é uma técnica muito eficaz que utiliza ferramentas como preço âncora (fazendo uso da comparação de um produto padrão com um premium para fazer o primeiro parecer mais valioso). Essa técnica pode ser difícil de executar adequadamente, entretanto - uma distância muito grande entre o valor percebido e o real em qualquer direção pode fazer os produtos parecerem inferiores ou criar danos à reputação da empresa.
5. Finalmente, quando apropriado, as empresas de consumo de alto desempenho usam preços dinâmicos. A precificação dinâmica está se tornando cada vez mais comum, mas requer excelente coleta de dados e decisões de negócios informadas para ser eficaz.

Principais recursos de preços

Finalmente, não se esqueça da economia da unidade

Em última análise, o objetivo de qualquer empresa é ganhar dinheiro para seus acionistas e, ao mesmo tempo, fabricar produtos que os consumidores queiram comprar. O equilíbrio dessa equação requer sempre partir de uma compreensão clara do custo de produção de um item ou serviço e de sua entrega ao cliente. Toby Clarence-Smith escreveu uma análise útil e detalhada do importância de economia da unidade que vale a pena ler. Compreender a economia da unidade deve ser sempre o ponto de partida de qualquer estratégia de preços.

Compreender o básico

Quais são as três estratégias de preços?

Existem três abordagens principais que podem ser seguidas ao definir o preço de um produto: maximização - maximizar o preço que o cliente pagará; penetração - preços baixos para ganhar participação de mercado; e skimming - cobrando preços mais altos para os primeiros clientes e reduzindo os preços ao longo do tempo para expandir o mercado-alvo.

Por que uma estratégia de preços é importante?

Ter uma abordagem forte de precificação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa, especialmente para aqueles que atendem aos consumidores, pois eles têm menos poder de negociação do que os clientes corporativos e compram com mais frequência. Na verdade, uma abordagem sólida para a precificação está diretamente relacionada ao desempenho.

O que é uma estratégia de preços dinâmica?

Preço dinâmico é quando os preços variam com base na demanda. Esta é uma técnica utilizada, por exemplo, pela Airbnb. Uma estratégia de preços dinâmica requer uma cultura de foco no cliente, excelente coleta de dados e um processo iterativo.