Design Ux
Uma abordagem prática para o design de gamificação
O bom design motiva os humanos
Imagine que você pudesse criar as circunstâncias perfeitas para um produto ter sucesso antes mesmo de ter sido projetado. É seguro dizer que você seria um designer mais confiante e capaz. Este é o poder que a gamificação, baseada em Ciência comportamental , permite designers para aproveitar.
Existem duas maneiras principais de projetar um produto: design focado na função (FFD) e design focado no ser humano (HFD).
FFD assume que as pessoas são robôs, prontos para completar uma tarefa - pense em trabalhos de fábrica repetitivos.
O HFD foi projetado para otimizar e motivar os sentimentos das pessoas, tornando as tarefas uma experiência divertida e envolvente - pense em parques de diversões.
Gamificação é a etapa de conversão de um produto de um design focado na função em um design focado no humano. É aperfeiçoar para a motivação humana em um sistema, em vez de projetar com o único propósito de eficiência.
O sucesso de um produto não é arbitrário
Gamificação é mais do que adicionar elementos de jogo, como emblemas, pontos e tabelas de classificação a um produto. É um estudo cuidadoso do que motiva especificamente uma pessoa a usar e desfrutar de um aplicativo.
Reserve um momento para pensar sobre estas questões:
- Por que as pessoas se comprometem a gastar horas escrevendo artigos na Wikipedia de graça?
- Por que o Facebook é muito mais bem-sucedido do que o Google+ e o LinkedIn?
- Dados seus gráficos e jogabilidade simples, por que Minecraft é um jogo tão jogado?
- Por que as pessoas ainda jogam jogos antigos como Xadrez e Starcraft 1, enquanto outros jogos aparentemente melhores desaparecem depois de apenas alguns meses?
O framework Octalysis é um framework de gamificação que responde a essas perguntas, explicando em detalhes porque um produto é agradável ou tedioso. Vamos olhar mais de perto.
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As pessoas fazem coisas por uma razão . Entender por que eles fazem o que fazem é crucial para criar um produto de sucesso. Yu-Kai Chou passou dez anos projetando a estrutura do Octalysis e identificou oito unidades principais que existem dentro dos humanos e nos motivam a nos envolver em atividades.
Se um aplicativo ou experiência não tiver nenhuma dessas unidades principais presentes, a pessoa não terá motivação para se envolver. Portanto, é importante entender por que os impulsos centrais motivam as pessoas e como aplicá-los.
Domine os 8 principais impulsos da gamificação
Core Drive 1 - Significado e vocação épicos
O inventor da Octalysis, Yu-Kai Chou, explica o Core Drive 1 como “o caminho pelo qual as pessoas são motivadas porque acreditam que estão engajadas em algo que é maior do que elas”.
Wikipedia
A razão pela qual as pessoas passam horas contribuindo com a Wikipedia é por causa do Core Drive 1. Juntos, eles embarcam na jornada épica de tornar o mundo um lugar melhor, documentando e espalhando conhecimento.
Arroz grátis
Arroz grátis é um site baseado em curiosidades que apóia o Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas. Para cada pergunta respondida corretamente pelos visitantes do site, o Free Rice doa 10 grãos de arroz para pessoas necessitadas, usando um conceito do Core Drive 1 chamado “herói da humanidade”.
Core Drive 2 - Desenvolvimento e Realização
O Core Drive 2 envolve o impulso interno de fazer progresso, desenvolver habilidades, superar desafios e sentir uma sensação de realização. A consciência da luta é essencial para o Core Drive 2, pois um distintivo ou um troféu sem um desafio não faz sentido e pode até desmotivar o usuário.
Devido à natureza unilateral da comunicação do Twitter, as pessoas veem o ganho de seguidores como uma conquista. Uma vez que ninguém pode ser forçado a seguir outra pessoa, a única maneira de aumentar os seguidores é criando conteúdo interessante. Este é um desafio que oferece uma verdadeira sensação de realização quando superado.
Nos primeiros dias do LinkedIn, as pessoas raramente concluíam seus perfis de usuário devido ao feedback visual deficiente do progresso feito (Core Drive 2 insuficiente). No entanto, depois de implementar uma barra de progresso de perfil, o LinkedIn aumentou sua taxa de conclusão em impressionantes 60%.
Core Drive 3 - Capacitação da Criatividade e Feedback
O fortalecimento da criatividade e do feedback está relacionado a quando os usuários estão envolvidos em um processo criativo. Isso envolve dar aos usuários a liberdade de expressar sua criatividade, obter feedback e fazer ajustes.
Minecraft
O Minecraft é um excelente exemplo de Core Drive 3 porque os usuários têm a capacidade de expressar criatividade usando blocos de construção simples para criar estruturas complexas e fazer ajustes à medida que avançam.
Xadrez
O xadrez resistiu ao teste do tempo devido ao seu foco no Core Drive 3. É um jogo exclusivamente criativo que permite aos jogadores moldar estilos de jogo altamente pessoais. Na verdade, existem aproximadamente 140.100.033 posições possíveis para jogar uma partida de xadrez.
Core Drive 4 - Propriedade e posse
No Core Drive 4, os usuários são motivados porque sentem que possuem algo. Quando os jogadores se sentem donos, eles desejam melhorar, personalizar, proteger e obter mais. No mundo real, é isso que nos motiva a ganhar dinheiro, mas também pode estar vinculado a elementos com valor sentimental, como colecionar cartões de beisebol ou personalizar uma pasta do Dropbox.
Pokémon
Pokémon se concentra fortemente em um conceito do Core Drive 4 chamado 'conjunto de coleta'. Cada Pokémon capturado é adicionado a uma coleção e dá aos usuários um senso de propriedade. Depois que os jogadores pegam alguns Pokémon, eles precisam pegar todos, e a caça continua.
Farmville
Farmville faz os jogadores se esforçarem constantemente para aumentar o valor de seus ativos através do desenvolvimento de terras. Isso inclui a busca por safras mais altas e a melhoria da quantidade e da qualidade do gado, ambos motivados pelo senso de propriedade que os jogadores têm de suas fazendas digitais.
Unidade central 5 - influência social e relacionamento
A influência social está relacionada a atividades inspiradas pelo que outras pessoas fazem, pensam ou dizem - basicamente, o que cada plataforma de mídia social é construída.
Relacionamentos centram-se em emocional associações e sentimentos de nostalgia, como encontrar um velho amigo ou encontrar um produto que traz de volta memórias da infância.
Groupon
O Groupon foi uma das primeiras empresas a transformar uma plataforma de comércio eletrônico em um evento social. Se um número suficiente de pessoas se inscrever para comprar um determinado item, a recompensa será um desconto substancial. Usuários felizes então convidam outras pessoas para participar e compartilhar os benefícios (influência social).
Amazonas
As pessoas confiam no que podem se relacionar. Na verdade, aproximadamente 60% da receita da Amazon vem da seção de recomendações. Um exemplo bem conhecido é: “Os clientes que compraram este item também compraram ...”
Apelando para um emocional conexão (relacionamento) com outros usuários cria um senso de confiança e reduz o limite para comprar algo.
Core Drive 6 - Escassez e impaciência
A escassez e a impaciência nos motivam porque ou não conseguimos obter algo imediatamente ou porque há grande dificuldade em obtê-lo. Se você não pode ter, você quer.
Vendas
Muitas vezes, as vendas prometem pechinchas que estão disponíveis apenas por um período limitado de tempo - “70% OFF. Só hoje!'
A existência da venda é escassa e as pessoas são motivadas a agir com senso de urgência.
Em seus primeiros dias, o Facebook estava disponível apenas para estudantes de Harvard. Isso causou impaciência entre outros estudantes universitários que desejavam acessar a plataforma. Depois que o Facebook foi finalmente disponibilizado para outras universidades, as pessoas inundaram devido à exclusividade (escassez) dele.
Core Drive 7 - Imprevisibilidade e Curiosidade
As pessoas são seres curiosos. Não temos uma maneira infalível de prever o futuro, mas estamos sempre pensando no que vai acontecer a seguir.
A imprevisibilidade é uma força poderosa para motivar as pessoas a continuar pressionando até que tenham esclarecido o desconhecido. Somos movidos pela perseguição.
Jogos de azar
O jogo é alimentado pela sensação de imprevisibilidade. Ser capaz de puxar uma alavanca e não saber o resultado cria uma experiência emocionante.
Série de TV
Uma boa série de televisão acrescentará um susto no final de cada episódio para criar uma sensação de expectativa pelo próximo. Isso apela à curiosidade do público e ao desejo de esclarecer o desconhecido.
Core Drive 8 - Prevenção e perda
A evitação e a perda são motivadas pelo medo de perder algo ou de que um evento indesejável ocorra.
As campanhas de marketing costumam ter como alvo o Core Drive 8 com táticas como: “Se você não se inscrever agora, perderá essa chance para sempre”. Na verdade, os estudos de psicologia sugerem que temos mais probabilidade de agir com base em evitar perdas em vez de obter ganhos.
FIFA 18
FIFA 18 tem um conceito chamado “Jogador do Mês”, onde um jogador de futebol famoso está disponível para compra, mas apenas por um tempo limitado. Isso motiva os jogadores da FIFA a agir e comprar para evitar perder uma boa oportunidade.
Sexta-feira preta
A Black Friday é um ótimo exemplo de como as oportunidades limitadas podem motivar as pessoas a agir com extremo senso de urgência. Uma vez por ano, na sexta-feira depois do Dia de Ação de Graças nos Estados Unidos, os preços dos produtos são muito mais baratos e as pessoas vão às lojas para evitar perder negócios com doces.
O framework Octalysis como um estudo de caso - Facebook
Uma maneira de aplicar a estrutura do Octalysis é usá-la para analisar um produto, identificando quais unidades principais estão instaladas e como são utilizadas. Dessa forma, podemos ver claramente o que motiva as pessoas a usar um produto.
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Como pode ser visto na ilustração, o Facebook utiliza a maioria das unidades principais, daí seu sucesso. No entanto, falta CD1 - significado e vocação épicos. Isso faz com que as pessoas sintam que o Facebook é uma perda de tempo, por isso ouvimos seu alívio quando os usuários saem da plataforma. O alívio não vem porque as pessoas não gostam do Facebook, mas porque não vale a pena.
Recentemente, o Facebook tem tentado combater esse problema adicionando uma ênfase maior no Core Drive 1 e permitindo que os usuários doem dinheiro para boas causas e participem de eventos que mudam vidas.
Se você executar a mesma análise do Octalysis no Google+ e no LinkedIn, perceberá por que eles não alcançaram níveis de sucesso que rivalizam com o Facebook. O Google+ é amplamente inativo e o LinkedIn carece de interação social entre os usuários.
Google+ falhou principalmente devido a Core Drive 2 mal executado (desenvolvimento e realização). A fase de integração foi difícil, fazendo com que os usuários se sentissem inadequados e não realizados (CD2). Isso fez com que os usuários perdessem a motivação e abandonassem a plataforma antes que pudessem se envolver na comunidade e usar sua criatividade para contribuir com conteúdo (CD3 e CD5).
LinkedIn falta a unidade central que permite às pessoas serem criativas (CD3). Os usuários hesitam em compartilhar sua vida pessoal no LinkedIn e, em vez disso, procuram se retratar de uma maneira digna de conseguir um novo emprego ou cliente. Isso limita severamente a vontade de criar e compartilhar conteúdo.
Indo mais fundo - Compreendendo a psicologia da estrutura da Octalysis
Chapéu Branco vs. Chapéu Preto
Octalysis foi projetado como um octógono por uma razão. Nesta estrutura, temos um conceito chamado chapéu branco e chapéu preto unidades principais. Essas unidades dividem a parte superior da parte inferior, como pode ser visto na ilustração abaixo.
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Principais unidades de chapéu branco fazem o usuário se sentir poderoso e no controle, mas eles falham em gerar um senso de urgência.
Black hat principais drives fazem as pessoas sentirem-se urgentes e chamadas à ação, mas, a longo prazo, desencorajam os usuários, fazendo-os sentir que perderam o controle de seu comportamento.
Nem as unidades de núcleo white hat nem black hat são inerentemente boas ou ruins. Cada um serve ao seu próprio propósito e equilibra o outro. No entanto, para contratos de produto de longo prazo, é importante focar em unidades centrais de chapéu branco.
O Minecraft alcançou um envolvimento de longo prazo, permitindo que os jogadores expressem sua criatividade (CD3). No entanto, essa liberdade criativa é dada em um cenário de cenários que exigem urgência (chapéu preto).
Considere a escassez de lugares seguros para acampar na primeira noite do modo de sobrevivência do Minecraft, sem mencionar a ameaça constante de ser atacado por zumbis e aranhas.
No passado, os jogos da Zynga aplicavam conceitos de chapéu preto de maneira eficaz. Por exemplo, em Farmville, as colheitas de um jogador morreriam se não fossem tratadas diariamente (Core Drive 8), motivando os jogadores a fazer login regularmente.
No entanto, os jogos criados pela Zynga são um exemplo claro do que acontece quando o chapéu branco e o chapéu preto não estão devidamente equilibrados. As pessoas se esgotam com a ameaça contínua, levando-as a desistir da experiência (ênfase demais no chapéu preto).
Farmville poderia ser melhorado e ganhar mais usuários de longo prazo (final de jogo) se seu designers encontraria mais oportunidades para os jogadores expressarem criatividade. Se você está familiarizado com o jogo, deve ter notado o surgimento de designs de fazenda gerados por usuários com um toque artístico, um sinal claro de que a base de usuários deseja mais liberdade criativa.
Compreender o equilíbrio entre as unidades principais e o potencial de desgaste do usuário é crucial no desenvolvimento de uma aplicação sustentável. Para obter mais informações, consulte Chapéu Branco vs Chapéu Preto .
Principais forças motivacionais - intrínsecas vs. extrínsecas
A estrutura do Octalysis também é dividida nas seções esquerda e direita. No lado esquerdo, encontramos a motivação extrínseca, onde os usuários são compelidos a realizar um comportamento para ganhar uma recompensa ou evitar punições. Simplificando, é a recompensa que motiva, não o ato em si.
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À direita, temos a motivação intrínseca, que envolve o envolvimento em um comportamento porque é pessoalmente gratificante. Essencialmente, isso significa realizar uma atividade por si mesma, e não pelo desejo de receber uma recompensa.
Exemplos de motivação extrínseca
- Estudar para obter uma boa nota (desenvolvimento e realização - CD2)
- Trabalhando para ganhar dinheiro (propriedade e posse - CD4)
- Competir em concurso para ganhar uma bolsa (escassez e impaciência - CD6)
Exemplos de motivação intrínseca
- Desenho, pintura e outros empreendimentos artísticos (capacitação da criatividade e feedback - CD3)
- Participar de um evento social (influência social e relacionamento - CD5)
- Assistindo a um filme (imprevisibilidade e curiosidade - CD7)
Por que é importante saber a diferença?
Uma razão é que motivação extrínseca pode matar motivação intrínseca . Considere um artista conceitual que desenha como hobby e depois é contratado para desenhar profissionalmente. Se o salário que recebem for inferior ao valor que acham que vale o seu trabalho, isso acabará por diminuir qualquer motivação para continuar a desenhar.
Curiosamente, esse artista desenhou de graça antes de receber a oferta!
Também é importante ter cuidado ao usar motivação extrínseca na fase de descoberta de um produto. Esta fase é o primeiro ponto de contato de um usuário com um produto. No início, os usuários normalmente não têm um sentimento de propriedade sobre uma experiência, então muitas vezes é melhor se concentrar na motivação intrínseca apelando para a curiosidade ou o desejo de participar de algo benéfico.
Gamification infunde produtos com significado
O sucesso não é arbitrário. Em design de produto, tudo se resume à pergunta: “O que fará as pessoas quererem usar este produto?”
Pense nos exemplos discutidos anteriormente. De plataformas líderes de comércio eletrônico a jogos populares, existem padrões infalíveis que permeiam todos os produtos e experiências de sucesso.
Veja os gigantes da indústria como Amazon e eBay, que impulsionam as vendas ao apelar para unidades centrais de chapéu preto. Porque é que eles fazem isto? Para incutir nos clientes um senso de urgência. Previsivelmente, funciona.
Ou considere o xadrez e o Minecraft, dois jogos populares que parecem ter pouco em comum. No entanto, ambos provaram ser capazes de gerar engajamento de longo prazo devido ao foco nas principais unidades de chapéu branco e no fortalecimento da criatividade.
Compreender o conceito de motivação é fundamental para desenvolver experiências de usuário consistentemente boas.
Os conceitos que influenciam o comportamento e a psicologia humana por trás da gamificação estão disponíveis para nós como designers . Eles nos ajudam a entender por que algo funciona ou não. A aplicação correta das unidades principais agregará significado e valor aos produtos que fabricamos. Por sua vez, nossos usuários - as pessoas para as quais criamos - terão uma experiência divertida, envolvente e significativa.
Pontos de reflexão adicionais
Esses pontos de reflexão são uma ótima maneira de implementar drives principais na experiência de um produto. Aqui estão algumas perguntas para se fazer:
Core Drive 1
- Posso apelar para uma causa maior de algum tipo, como narrar uma busca épica?
- Posso incutir uma mentalidade de grupo? (esportes, universidades, facções, nações, etc.)
- Posso criar uma oportunidade para o usuário ajudar outras pessoas?
Core Drive 2
- Como faço meus usuários se sentirem realizados?
- Posso adicionar uma progressão visual? (segmentos, bosses, capítulos, marcos, etc.)
- Posso adicionar um elemento de desafio para torná-lo divertido e recompensador?
Core Drive 3
- Posso dar ao usuário uma ferramenta para ser criativo? (desenho, construção, criação, etc.)
- Existe uma oportunidade de dar ao usuário várias opções para atingir o mesmo objetivo?
- Posso dar aos meus usuários reforços, itens ou habilidades para personalizar e usar?
Core Drive 4
- Posso dar ao usuário objetos para coletar? (cartas, Pokémon, dinheiro, itens, etc.)
- Há espaço para personalizar o conteúdo? (perfil, avatar, skins, aparência, etc.)
- Podemos incutir um senso de propriedade ou dar aos usuários algo para proteger?
Core Drive 5
- Existe uma oportunidade de adicionar uma forma de comunicação entre os usuários?
- Existe a possibilidade de dar ao usuário algo com que se relacionar? (memes)
- Há espaço para competição e companheirismo? (rivalidade, trabalho em equipe, etc.)
Core Drive 6
- Podemos remover a sensação de abundância para promover a escassez?
- Podemos adicionar elementos de exclusividade? (VIP, raridade, superação de desafios difíceis, etc.)
- Há espaço para implementar oportunidades limitadas? (cronômetros, temporadas, acesso ao local, etc.)
Core Drive 7
- Podemos adicionar um pouco de aleatoriedade ou chance à experiência? (imprevisibilidade)
- Existe uma maneira de dar ao usuário a liberdade de explorar? (ver o mundo)
- Podemos motivar o usuário com recompensas desconhecidas? (caixa misteriosa, ovos de Páscoa), etc.
Core Drive 8
- Existe uma maneira de fazer o usuário sentir uma sensação de perda se ele parar? (estatísticas de perda)
- Podemos criar oportunidades limitadas que desaparecem se os usuários não agirem logo?
- Existe uma maneira de apelar para recompensas futuras se eles continuarem usando o produto?
Compreender o básico
O que é Octalysis?
O framework Octalysis é um framework de gamificação que explica em detalhes porque um produto é agradável ou tedioso. O foco principal da Octalysis é otimizar a motivação humana.
O que é uma estratégia de gamificação?
Uma estratégia de gamificação é um plano para motivar os usuários ao longo de toda a jornada com um produto ou experiência.
O que significa design centrado no usuário?
O design centrado no usuário é focado em atender às necessidades dos usuários e produzir produtos e experiências que sejam funcionais e acessíveis. Inclui áreas de concentração, como ergonomia, fatores humanos e engenharia de usabilidade.
