Sumário executivo

Qual é o atrativo do negócio de kits de refeição?

• 96% dos americanos ainda fazem suas compras semanais pessoalmente no supermercado. Uma das formas pelas quais as startups estão lidando com a 'digitalização' desse setor é por meio de kits de alimentos. São caixas entregues em casa, que contêm ingredientes preparados na hora que o consumidor prepara quando deseja.
• Para o consumidor, eles economizam tempo na compra de ingredientes, reduzem o desperdício em 62% por terem os ingredientes exatos e podem descobrir novas receitas de forma menos intimidante.
• Para as startups que os vendem, os kits de refeição são um negócio de receita recorrente potencialmente lucrativo por meio de seu modelo de assinatura. Também fornece acesso a informações personalizadas sobre os hábitos e preferências alimentares dos consumidores.
• A indústria de kits de refeição está explorando uma tendência em que os consumidores da geração Y estão gastando mais dinheiro em comida, mas querem opções saudáveis. 81% dos millennials acreditam que os kits de refeição são mais saudáveis ​​do que os modelos tradicionais de comida para viagem. Em um mundo onde as pessoas trabalham e ficam solteiras por mais tempo, os kits de refeição também são mais adequados a esses estilos de vida.

O que há de errado com o avental azul?

• Depois de ser pioneiro no crescimento da indústria ao lado da HelloFresh desde 2012, a Blue Apron tem atualmente uma participação de mercado de 40% nos EUA, mas perdeu 17% dessa participação em 2017.
• Ela estava em oferta pública de venda em junho de 2017, mas perdeu 70% do valor de sua ação nos meses seguintes. As perdas financeiras também se aceleraram, atingindo um déficit de 171 milhões de dólares nos três primeiros trimestres de 2017, seis vezes mais que o equivalente no ano anterior.
• Com $ 266 milhões no banco e opções de financiamento de dívida e capital aparentemente limitadas, a Blue Apron precisa encontrar um caminho para a lucratividade no próximo ano.

Como você pode melhorar isso?

• A Avental Azul precisa aumentar os preços, está deixando muito valor na mesa. Apesar de vender suas refeições por menos de US $ 10, os críticos gastronômicos disseram que pagariam três vezes esse valor pela mesma refeição em um restaurante. A vantagem de comprar ingredientes em porções para compradores individuais é enorme; As empresas de kits de refeição economizam aos consumidores quase metade do preço de compra dos ingredientes.
• O aumento dos preços em $ 1 adicionará aproximadamente 5% à margem bruta do Blue Apron, e a eliminação de sua política de 'mesmo preço' eliminará as discrepâncias entre os custos da carne e do vegetariano.
• A Blue Apron precisa encontrar um aliado na forma de uma rede de supermercados. Isso ajudará muito a reduzir sua carga logística e fornecerá um ambiente natural no qual você pode converter mais consumidores em supermercados online e, portanto, kits de supermercado.
• Sua receita por cliente diminuiu para menos de $ 230; mais alto do que seus custos de aquisição na faixa de US $ 147, mas sua taxa de rotatividade de 72% torna essas economias não lucrativas.
• Apesar de seus descontos atraentes, a Blue Apron ainda perdeu 100.000 clientes nos seis meses do terceiro trimestre de 2017. A redução dos descontos deve ajudar a conter essa queda, pois evitará que clientes de baixo valor desistam e mudem após receber os benefícios.

A Amazon vai mudar tudo (de novo)?

• Comprar Whole Foods e começar seu próprio kit de refeição piloto da Amazon pode não ser a sentença de morte para iniciantes de kit de refeição. Isso poderia ter o mesmo efeito de crescimento do mercado geral por meio de campanhas de conscientização, como observou a Starbucks quando o McDonald's entrou no mercado de lanchonetes.
• A Blue Apron não pode competir com a Amazon em escala, mas deve se concentrar em fornecer refeições de qualidade, isentas de sugestões e ingredientes. Você tem anos de dados que deve usar para personalizar melhor as refeições e deve desafiar os novos consumidores de kits de refeições a mudar e usar o Blue Apron - o fornecedor especializado.

Negócios como sempre para supermercados?

Uma indústria que gera 650 bilhões de dólares em vendas anuais com líderes ganhando margens de lucro na faixa de 1-3% parece um candidato ideal para uma startup entrar no Vale do Silício. No entanto, a indústria em questão, a indústria de alimentos dos Estados Unidos, ainda não sentiu grande dor com a interrupção. A partir de 2017, o 96% dos americanos ainda fazem suas compras semanais. Claro, os supermercados identificaram as várias irritações das compras e ofereceram soluções, como entrega em domicílio, opções de busca de pedidos, corredores drive-thru e reforma de lojas. No entanto, essas inovações ainda existem dentro do modelo de loja física tradicional e não representam um inovação revolucionaria , como o que o Uber fez com a experiência do “táxi”.

As compras online representam os 4% restantes dos consumidores que concordaram que os produtos frescos podem ser entregues em casa sem a necessidade de cheirá-los ou tocá-los. No entanto, ainda há um problema; uma vez que os mantimentos foram entregues, eles ainda precisam ser preparados.

Entrada de serviço de kit de refeições: uma verdadeira perturbação no supermercado?

Inspirado por Linas Matkasse , da Suécia, são empresas de kits de refeição que começaram a namorar em 2012, principalmente por causa de HelloFresh na Europa e Avental azul nos Estados Unidos. Esses serviços de kit de alimentos tentam encontrar um ponto ideal entre cozinhar com ingredientes crus e escolher uma refeição preparada. Eles procuraram resolver os problemas das compras de supermercado enquanto reacendiam a paixão das pessoas ocupadas pela comida caseira, tornando-as mais fáceis. Os jantares são entregues por assinatura e devem levar 30 minutos de preparação a um custo de US $ 9,99 a US $ 12,99.

A proposta de valor dos kits de refeição do chef caseiro em comparação com as compras de supermercado é forte:

1. Oportunidades de aprender novas receitas e ingredientes
2. A colheita de mantimentos e a preparação de refeições são minimizadas
3. O desperdício de alimentos é reduzido a um 62%

Uma investigação por Nielsen corrobora a popularidade de kits de refeição para entrega em domicílio versus soluções tradicionais preparadas na hora, também destacou uma dispersão uniforme de razões para usá-los:

Para as empresas de kits de refeição, a atração da indústria é:

1. Um fluxo constante de receita recorrente de um modelo de negócios baseado em assinatura.
2. Elevado potencial de vendas em termos de potencialmente servir três refeições por dia aos consumidores e vender produtos auxiliares, como utensílios de cozinha.
3. Acesso a fluxos de dados mais elegantes e organizados sobre hábitos alimentares. Os supermercados têm seguido esse caminho há anos por meio de seus programas de fidelidade, mas são prejudicados por seu elemento de adesão e parceiros externos turvando as águas.

O futuro dos kits de alimentos é brilhante

Embora o modelo de negócios já exista há mais de cinco anos, a indústria de kits de refeição constitui menos de 0,5% das vendas de alimentos em casa. Os analistas, no entanto, concordam que a maior parte do crescimento é acontecer ; só o 3% dos consumidores experimentaram kits de refeição, ainda 77% deles fizeram compras repetidas, indicando potencial inexplorado e leal. Isso não deve ser nenhuma surpresa, já que os kits de refeição são um tópico importante na mudança de hábitos do consumidor:

1. 81% dos consumidores acreditam que os kits de refeições são mais saudáveis ​​do que refeições para viagem ou preparadas.
2. Millennials (o grupo demográfico com quem está mais popular kits de refeição) gastar $ 6.638 por ano na comida. Em teoria, eles poderiam pagar confortavelmente por 52 semanas por uma assinatura do Blue Apron (~ $ 1.560 por ano)
3. As pessoas eles ficam solteiros por mais tempo. Os kits de refeições se adaptam a esse grupo demográfico, pois evitam a abordagem de tamanho único para embalagens de alimentos em supermercados.

A Blue Apron pode manter sua posição de liderança?

Este artigo se concentra no avental azul, que tornou-se público em junho de 2017 e é líder de mercado nos EUA para kits de refeição. Em minha opinião, porém, essa posição de liderança parece vulnerável e não acho que a empresa a manterá. No ano passado, a empresa perdeu 17% de sua participação de mercado e passou por momentos difíceis após o IPO. HelloFresh, por outro lado, teve um desempenho melhor por conta própria estréia de novembro.

O avental azul precisa de um fluxo de caixa e um caminho de lucratividade

Enterrado no página 17 da apresentação S-1 do Blue Apron da SEC, foi admitido que eles “têm um histórico de perdas e [...] podem ser incapazes de atingir ou manter lucratividade”. Esse é um refrão comum de startups que estão construindo novos mercados em grande escala, mas normalmente, no momento em que fazem a oferta pública de venda, as perdas pararam. O Avental Azul, por outro lado, viu seu as perdas aceleram após sua oferta pública de venda . Até ao 3º período de 2017, teve um prejuízo líquido de 171 milhões de dólares, 6 vezes mais que o défice de 29 milhões de dólares registado no mesmo período de 2016.

Como a Amazon mostrou, a lucratividade não precisa ser uma necessidade para as empresas públicas, desde que as ações apresentem potencial de crescimento. No entanto, Blue Apron perdeu 70% do valor da ação desde a oferta pública. O problema combinado que vejo na falta de lucratividade e no potencial de crescimento é que a posição de caixa da empresa enfrentará maior estresse. Ela levantou $ 278,5 milhões (líquido de taxas) da oferta pública inicial, que foi menos do que o orçado originalmente, depois que seu preço caiu de uma faixa inicial de $ 15-17 para $ 10 por ação.

Oferta pré-pública, a Blue Apron tinha $ 62 milhões em reservas de caixa contra $ 70 milhões em perdas operacionais de caixa nos últimos 6 meses. A oferta pública levantou caixa suficiente para sustentar pelo menos mais 12 meses de perdas semelhantes, com outros US $ 75 milhões também disponíveis por meio de uma linha de crédito rotativo. No total, possui R $ 125 milhões em saldo estável com vencimento em 2019, com juros médios ponderados de 3,39%.

As perdas contínuas no fluxo de caixa operacional e qualquer aumento nas taxas de juros tornarão difícil para a Blue Apron encontrar mais financiamento e pagar sua dívida. O desempenho das ações mostra que, por enquanto, você provavelmente está no mercado de ações, portanto, a menos que um credor benevolente / oportunista possa fornecer mais linhas de dívida, você precisará encontrar meios rápidos para aumentar os fluxos de caixa das ações.

1. Você subestimou seu produto

As empresas de kits de refeição, principalmente Blue Apron, subestimam seus produtos em relação às matérias-primas. Um chef convidado da Forbes foi convocado dizendo 'Eu pagaria $ 30 por esta refeição no restaurante' depois de fazer uma refeição Blue Apron de $ 9,99. A Time Money descobriu que os mantimentos equivalentes em um kit de refeição custam 12% mais nas lojas e seus preços globais são atraentes em comparação com outras opções de alimentos preparados na hora:

Levando o custo dos ingredientes ainda mais longe, conduzi meus próprios experimentos usando Prato do Chef , uma startup canadense, semelhante à Blue Apron. Em setembro de 2017, fui a supermercados em Toronto e comprei ingredientes por três de seus C $ 21,90 “Refeições para Casais” para ver quanto custaria para replicar sob as limitações de quantidade da embalagem. O custo médio para montar os ingredientes dessas refeições foi de C $ 33,41, um valor 52% superior aos preços do Prato do Chef. Uma comparação de uma dessas refeições é mostrada abaixo:

Ok, o tamanho da amostra era pequeno e Chefs Plate ainda está fazendo uma boa marcação e provavelmente tem acesso a preços de atacado. Mas o ponto que eu gostaria de destacar disso era a utilidade fornecida aos consumidores em termos de redução da perda de peso morto com sobras de ingredientes. Eles estão dando aos cozinheiros solteiros economias de escala que as famílias podem desfrutar e, por isso, acredito que a indústria de jogos de alimentos está deixando dinheiro na proverbial mesa da cozinha.

Eu posso ver porque os preços estão baixos - os jogadores estão procurando aumentar sua participação no mercado e converter novos clientes. Mas a longo prazo, isso não é sustentável, nem mesmo necessário. Na pesquisa da Nielsen, os consumidores nunca indicaram que o preço mais baixo era um fator determinante para experimentar kits de refeição, mas sim uma questão de conveniência e fatores de saúde.

A Blue Apron deve fazer uma pesquisa de preços mais aprofundada] (https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants) e possivelmente aumentar seus preços para 12,99 por refeição. Cada aumento de $ 1,00 no preço adicionará aproximadamente 5% de margem bruta ao seu desempenho. No 3º trimestre de 2017, essas margens haviam caído para 21,9%, que havia se deteriorado 10% no trimestre. Aqui estão meus passos sobre como eles podem implementar isso:

1. Envelhecer o preço de 9,99 para assinantes atuais
2. Use preços diferenciados em vez de preços fixos para opções vegetarianas, de frango e bovina. Os consumidores estão bem treinados para pagar mais por bife do que por salada.
3. Reduza o tamanho das refeições para reduzir o desperdício de sobras. Inclui opção de sobremesa para satisfazer os maiores apetites.
4. Desacople a proteína das laterais e ofereça uma opção à la carte, onde os consumidores são menos propensos a descobrir os preços.
5. Ofereça descontos em produtos auxiliares, como vinho e utensílios de cozinha.
6. Molhos pré-misturados para reduzir ainda mais a carga de preparação do cliente.

2. Ele ficou muito obcecado em construir sua própria rede de distribuição

A Blue Apron cresceu dentro de sua própria cadeia de suprimentos e rede de distribuição. Venda online e os clientes enviem pacotes dos centros de distribuição. Manter tudo internamente fornece à Blue Apron alguns dados e vantagens de controle de qualidade. Mas também é um calcanhar de Aquiles; seus ganhos do terceiro trimestre decepcionaram e apontaram a culpa para um novo centro de atendimento em Nova Jersey. Treinamento contínuo 5.000 funcionários também não ajudam.

Avental Azul perdeu a chance de associado com supermercados existentes em lojas físicas. A cruel ironia de Amazon compra Whole Foods pouco antes de sua oferta pública, destacou algumas das vantagens dos modelos de distribuição mista. Os movimentos de Publix e Krogers para iniciar seus próprios negócios de assinatura de refeições podem ser um 'Tiro direto' aos seus equivalentes tecnológicos. Se o Avental Azul já tivesse feito esses movimentos, poderia ter dado a si mesmo uma vantagem melhor por meio do seguinte:

1. Melhor transferência de habilidades e conhecimento de distribuição. Um parceiro experiente como o Wal-Mart com mais de 60 anos de conhecimento em logística ajudaria com as dores do crescimento?
2. 96% dos consumidores ainda fazem suas compras em lojas tangíveis. Uma parceria com uma rede dessas lojas proporcionaria uma miríade de conversão de clientes e oportunidades educacionais.
3. Reduza o “salto de fé” de clientes para kits de refeição. Uma versão básica, mais barata, poderia ser oferecida em supermercados, com conversas felizes, e depois passar para menus online mais elaborados.
4. Reduza os custos de atendimento para retirada e distribuição na loja. Ter um parceiro de presença física ajudaria nas margens da Blue Apron e reduziria o custo e o desperdício de embalagem de um modelo de transporte puro. Este tweet resume tudo perfeitamente:

aqui está. aqui está Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

- Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 de agosto de 2016

É óbvio para mim que a Blue Apron deve agir rapidamente para encontrar uma rede de supermercados para fazer parceria, pelo menos um pequeno programa piloto. Também imagino que haveria muitos benefícios para um dono da mercearia seguir esse caminho, em vez de iniciar seu próprio programa:

1. Acesso ao sofisticado software de pedidos on-line da Blue Apron.
2. O esconderijo de adicionar uma nova marca, exclusiva para eles, às suas prateleiras.
3. Oportunidades para trocar dados de clientes entre duas entidades distintas: os “millennials” da Blue Apron e os “suburbanos” dos supermercados.

3. Possui marketing ineficaz

É justo dizer que, desde a emissão do IPO, a Blue Apron tem sofrido muito com os investidores públicos. Mudar da abordagem de “crescimento a todo custo” de private equity para a linha de resultados trimestrais de mercados públicos não foi fácil. Em linha com seus problemas de receita, a Blue Apron precisa repensar sua estratégia de marketing e olhar além da simples aquisição de clientes, ela deve construir um valor de vida sustentável.

Nos seis meses até setembro de 2017, a Blue Apron perdeu mais de 100.000 clientes e, embora isso tenha coincidido com a redução em marketing, continua em tendência de queda; a receita por cliente está em declínio há mais de um ano. Isso mostra características de cliente de baixa qualidade - os clientes se inscrevem para suas ofertas de abertura gratuitas e ficam agitados quando terminam.

As ofertas promocionais da Blue Apron são mais valiosas do que o resto da indústria. A maioria das empresas de kits de refeição oferece um desconto de 50% na primeira vez; no entanto, o avental azul dá o primeiras três refeições De forma gratuita. No 1º período de 2017, 72% dos clientes eles ficavam agitados antes dos 6 meses de idade e o custo para adquirir novos clientes era de $ 147. Daniel McCarthy destacou em sua análise que, para atingir esses números, a Blue Apron precisaria gerar $ 565 de receita líquida com novos clientes, o que, como você pode ver na Figura 4, não está acontecendo de forma alguma.

A economia de impulso não está funcionando para a Blue Apron porque suas táticas promocionais são caras e apresentam um abismo psicológico nos preços para os clientes, que se debatem quando suas ofertas generosas gratuitas terminam. Um afastamento do modelo de três refeições grátis com um desconto único ajudaria a reduzir esse penhasco e permitiria que a Blue Apron se concentrasse em clientes de qualidade em vez de caçadores de pechinchas. Você deve gastar mais de seu orçamento de marketing educando 97% dos consumidores que nunca experimentaram um kit de refeição sobre o valor que ele pode trazer.

Comprar Whole Foods da Amazon pode ser uma oportunidade?

Depois que o McDonalds lançou seu conceito McCafe nacionalmente em 2009, o CEO da Starbucks, Howard Schultz, comentou que 'isso criaria uma consciência sem precedentes na categoria geral de café e teve um resultado positivo para a Starbucks como negócio'. Desde então, a Starbucks viu o preço de suas ações subir um 1.000% . A decisão do McDonald's permitiu à Starbucks alavancar seus esforços de marketing e atrair novos clientes a negociar assim que aprenderam sobre o café. De acordo com o então CMO da Starbucks Terry Davenport :

Mas nunca tivemos centenas de milhões de dólares para fazer essa educação. O fato de haver pessoas gastando dinheiro e tendo essa conversa, achamos que vai beneficiar toda a categoria e teremos nossa parte justa. Se as pessoas se enquadram nessa categoria, estão confortáveis ​​e desejam mudar para uma versão premium de qualidade superior, estamos em uma ótima posição para capturar alguns deles.

Você se junta à Amazon em 2017, com a aquisição da Whole Foods, o lançamento de sucesso da Amazon Fresh, e 80 milhões usuários principais com fome. Ele está vendendo kits de refeição, mas apenas de forma limitada em Seattle; O preço é de cerca de US $ 10 por refeição, mas testes online para CNBC classificou o Avental Azul como a melhor oferta.

Infelizmente, a Blue Apron não pode competir com a Amazon nem está estabelecida como a Starbucks em 2009. No entanto, nem a Amazon nem a Whole Foods são conhecidas pela seleção, curadoria ou sugestão de alimentos, mas a Blue Apron sim. Você precisa se destacar nisso e desafiar os amadores de kits de refeição recém-convertidos a usá-lo como seu fornecedor de longo prazo. Sem intenções ocultas de venda cruzada ou restrições ao uso do Whole Foods, a Blue Apron pode apresentar a alternativa transparente e especializada.

Para aumentar os custos de troca, a Blue Apron deve estabilizar sua base de clientes. Parte disso pode ser conseguido concentrando-se no cliente principal que você atende, em vez de perseguir as métricas de crescimento das opções de acumulação de cupons. Você também tem uma vantagem em termos de dados que possui sobre os hábitos alimentares das pessoas. Você deve usar isso para se adequar melhor aos gostos e refinar continuamente os menus que sugere aos clientes.

O oposto de tudo isso, claro, é que o Blue Apron poderia ser simplesmente o McDonald's do Starbucks da Amazon. Ele passou anos sendo pioneiro no mercado, seus investidores efetivamente subsidiaram um exercício de conscientização pública e agora outros estão vindo para tirar proveito do mercado.

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Divulgação: As opiniões expressas no artigo são puramente do autor. O autor não recebeu e não receberá compensação direta ou indireta em troca de expressar recomendações ou opiniões específicas neste relatório. A pesquisa não deve ser usada ou considerada um conselho de investimento.

O autor não tem investimentos ou relações comerciais com nenhuma das empresas mencionadas neste artigo.