A natureza é bela porque se parece com arte; e a Arte só pode ser chamada de bela se tivermos consciência dela como Arte, embora se pareça com a Natureza.

Immanuel Kant, Crítica de Julgamento

Os humanos são criaturas visuais e sociais. Faz sentido, portanto, que, historicamente, tenhamos nos preocupado coletivamente com a beleza. A aparência de alguém é a primeira coisa que notamos sobre ele ao conhecê-lo. A própria natureza da beleza tem sido o foco da Estética, um importante campo da estude na Filosofia Ocidental, e ocupou as mentes brilhantes de numerosos filósofos, de Platão ao já mencionado Kant.

As pessoas usam maquiagem e cosméticos desde os tempos antigos: o Egípcios 'O uso de delineador escuro está presente na mente de todos por meio de suas pinturas e divindades, enquanto a maioria sabe que as mulheres vitorianas muitas vezes desmaiam não por causa de sua recatada, mas por causa do uso generalizado de baseado em chumbo cremes para “melhorar a tez” juntamente com cinturas restritivas.

Em sua maioria, esses rituais eram conduzidos por mulheres e eram relativamente secretos: era preciso defender a ideia de que a beleza era natural e sem esforço, não um artifício.

Então, como a indústria da beleza, tão antiga quanto a própria ideia da beleza, tornou-se não apenas popular, mas também considerada um dos melhores setores para lançamento uma empresa? Isso é particularmente notável em uma época em que as indústrias tradicionais estão lutando, e em tempos extremamente desafiadores para o varejo indústria.

Neste artigo, tentamos responder a essa pergunta. Começamos por definir a indústria e seus principais players, tradicionais e incumbentes, abordamos brevemente o tamanho e as tendências da indústria, bem como as qualidades anticíclicas do setor de beleza. Posteriormente, usaremos empresas que exemplificam o sucesso neste setor, Mais brilhante e Deciem's O comum , para entender como eles abordaram (e resolveram) o problema de atrair consumidores, construindo lealdade à marca e criando experiências únicas, tirando algumas lições relevantes para todas as empresas diretas ao consumidor (DTC).

Análise da indústria de beleza - tamanho do mercado e principais participantes

A indústria da beleza é, de facto, bastante ampla: inclui tanto serviços (como cabeleireiro, barbeiro, etc.) como também produtos. Só nos Estados Unidos, o setor de serviços de beleza emprega mais de 670.000 pessoas e sua perspectiva de crescimento do emprego é 'mais rápida do que a média', de acordo com Dados BLS a uma taxa de 13% (2016-2026). De acordo com um estude , valia $ 532,43 bilhões em 2017 e espera-se que atinja um valor de mercado de $ 805,61 bilhões até 2023.

A tabela abaixo destaca os diferentes segmentos e seu peso relativo por receita.

Segmentos da indústria de beleza dos EUA por receita

Ainda é uma indústria extremamente concentrada, com o 20º maior fabricante do mundo ainda produzindo apenas 5,5% do faturamento do maior: a gigante francesa L'Oréal , que comanda uma impressionante taxa de 20,2% Quota de mercado na Europa Ocidental.

Receita dos 20 principais fabricantes de produtos de beleza do mundo em 2018 (US $ bilhões)

Tradicionalmente, a indústria é dividida em um segmento premium e um segmento de mercado de massa. O segmento premium representa 28% das vendas totais em todo o mundo, enquanto o mercado de massa responde por 72%, de acordo com um relatório de 2017 estude .

Os canais de distribuição tradicionais se concentram em tijolos e argamassa, especialmente as vendas em supermercados, lojas especializadas, farmácias e salões de beleza. As vendas diretas e o comércio eletrônico, no entanto, têm se tornado cada vez mais proeminentes, com as vendas online para empresas de beleza crescendo a uma taxa muito mais rápida do que as vendas gerais pela Internet: a categoria cresceu 23,6% em 2017 para alcançar mais de US $ 5 bilhões em vendas pela web, de acordo com Dados do varejista da Internet . Ele ultrapassou a taxa de crescimento de 15,6% do mercado de comércio eletrônico dos EUA em 2017 e a taxa de crescimento de 18,5% do Internet Retailer Top 1000 geral. A empresa era Mais brilhante , que abordaremos com mais detalhes posteriormente neste artigo.

Para os fins desta análise, vamos nos concentrar no lado do produto, em vez de nos serviços, e nas empresas mais jovens (que, não inteiramente por coincidência, se situam entre os segmentos premium e de mercado de massa) que estão utilizando produtos e outras inovações como motor de crescimento.

Tendências da indústria de beleza

A indústria da beleza é notavelmente anticíclica, tanto que um famoso fenômeno econômico, o efeito de batom , é derivado dele. Esse fenômeno, que só é confirmado em parte, alega que os consumidores ainda comprarão itens de luxo em uma crise econômica, privilegiando itens de menor valor, como o batom. Mesmo que esta teoria tenha sido criticada por muitos (principalmente, O economista , quando se trata de batom especificamente, muitos estudos encontraram um valor estatisticamente significativo correlação quando se trata da categoria de beleza mais ampla.

O crescimento na indústria da beleza, no entanto, disparou nos últimos anos, em uma tendência que muitos vinculam a uma tendência geracional mais ampla de atenção ao bem-estar físico (que abordamos em nosso recente artigo sobre o crescente mercado baseado em plantas e Beyond Meat). Os millennials são frequentemente citados como os principais responsáveis ​​pelo crescimento meteórico do segmento de beleza. Muitos artigos foram escritos sobre essa tendência, citando tudo, desde envelhecimento da demografia milenar para um foco no 'autocuidado' como um método de enfrentamento contra um difícil clima político e econômico.

Democratização da beleza - trazendo altos e baixos sob o mesmo teto

O prenúncio dessa tendência e do crescimento da indústria da beleza foi a chegada aos EUA de uma varejista especializada em beleza francesa Sephora em 1999, bem como a ascensão de seu concorrente nos Estados Unidos Ulta . Essas empresas encontraram uma lacuna no mercado: criaram novos centros de compras experiências para os consumidores, que tinham uma escolha adicional além de ir ao shopping ou comprar produtos de beleza em uma farmácia ou supermercado. Eles estocavam produtos importantes em diferentes faixas de preço, de marcas de elite a marcas próprias. No Reino Unido, havia conceitos semelhantes sendo lançados ao mesmo tempo: o equivalente local da Sephora, Space.NK , foi fundada em 1993 e começou a expandir sua presença no varejo no início dos anos 2000, crescendo para 69 lojas no Reino Unido e Irlanda e 31 nos EUA.

The Rise of the Indie Brand - Focus on Ingredients and Quality

A segunda tendência significativa foi o surgimento de marcas novas e desconhecidas com foco em ingredientes e qualidade, originalmente vindas da Coréia, mas agora também do Japão ou de outros países. Os cuidados com a pele coreanos explodiram no Ocidente quando a Sephora começou carregando uma marca coreana, Dr. Jart + em 2011. A indústria coreana de cuidados com a pele é fortemente promovida pelo governo sul-coreano, que criou o Dr. Jart +, juntamente com K-Pop , uma de suas principais exportações culturais (e com incrível sucesso). O que é particularmente notável sobre K-beauty, para os propósitos deste artigo, é o foco em ingredientes dermatológicos, a separação de produtos em diferentes etapas (e, portanto, personalizáveis) e a proliferação de marcas independentes menores.

Ascensão das mídias sociais - influenciadores do Instagram pintam uma imagem bonita

Finalmente, outra mudança significativa que impulsionou a indústria da beleza foi o surgimento das mídias sociais, em particular da rede social baseada em imagens Instagram. Obviamente, um meio visual é ideal para uma marca de beleza: ele permite que ela explore totalmente o potencial visual de seus produtos. Não só, mas o Instagram tem permitido que as marcas cultivem uma imagem mais forte, interajam com os consumidores de forma mais direta, bem como criem uma categoria de marketing totalmente nova, a de influenciadores, que, por sua vez, às vezes se transformam em verdadeiros empresários. Kylie Jenner, provavelmente uma das mulheres mais famosas do mundo agora, foi apenas este ano coroada a mais jovem do mundo bilionário que se fez sozinho , graças a sua linha de maquiagem de imenso sucesso.

Assim, identificamos alguns dos principais fatores de sucesso para marcas de beleza estabelecidas e futuras: um foco no consumidor e na experiência, pontos de preços que estão potencialmente abaixo dos da marca premium, mas um foco em resultados dermatológicos e credenciais e, finalmente, um forte digital presença e marketing direto ao consumidor. Isso nos leva à próxima seção de nosso artigo, um pequeno estudo de caso.

Glossier e o comum

Muitas marcas menores e mais novas surgiram nos últimos anos, erodindo o domínio de mercado das grandes empresas de beleza. Mais brilhante e Deciem's O comum são, no entanto, provavelmente os mais interessantes dos titulares, por causa de sua compreensão profunda e uso inteligente dos fatores de sucesso descritos acima, embora de maneiras extremamente diferentes.

A Glossier, por um lado, está obsessivamente focada na experiência do cliente e, como uma empresa nativa digital, tem utilizado fortemente as mídias sociais como motor de crescimento. O Ordinary, por outro lado, construiu uma grande marca e recebeu um investimento a partir de Estee Lauder por estar obsessivamente focado na inovação de produtos, rigor científico no desenvolvimento de produtos e um preço muito baixo. Ela também tem uma forte presença nas redes sociais, no entanto, se isso sempre foi um fator de sucesso é altamente discutível, conforme explicado a seguir. Referimo-nos ao Ordinário, e não à empresa-mãe Deciem, uma vez que representa 70% do seu vendas .

Mais brilhante

Glossier é indiscutivelmente a mais bem-sucedida da nova safra de empresas de beleza, tanto que se tornou uma unicórnio após sua última rodada de financiamento em março de 2019. Como a empresa conseguiu esse feito? O Glossier começou originalmente como Into the Gloss, um blog de beleza que apresentava o perfil de celebridades e clientes em artigos íntimos sobre cuidados com a pele e hábitos de maquiagem. Os primeiros quatro produtos foram lançados em 2014, atingindo US $ 100 milhões em receita em 2018.

Identificamos o seguinte como a chave para o sucesso desta marca inovadora Direct-to-consumer (DTC):

1. Presença digital e marketing: Emily Weiss, a fundadora, é considerada por muitos como uma extraordinária empreendedor , e traduziu o ethos de seu blog em uma linha de produtos de sucesso (e em crescimento). A Glossier é mais conhecida por usar a mídia social para construir uma marca muito forte e instantaneamente reconhecível. O rosa mais brilhante, a cor na base da marca e do esquema de cores da empresa, tornou-se universalmente reconhecido por clientes de beleza, tanto que a hashtag #glossierpink foi usada mais de 22.000 vezes no Instagram. De fato, Emily Weiss É famosa por tratar todos os seus clientes como influenciadores e criadores de conteúdo para a marca. Ela conseguiu alavancar a comunidade engajada que seguia o blog e transformá-la em uma base de clientes leais e comprometida.
2. Inovação de produto: A Glossier aborda a inovação de produtos de uma maneira muito semelhante: eles consultam regularmente os clientes sobre a maneira como usam os produtos da empresa, sobre seus desejos e até mesmo têm um canal de folga com os 100 melhores clientes, que é usado de forma eficaz como um grupo de foco altamente engajado.
3. Canais e distribuição: Novamente, a abordagem que a Glossier usa é extremamente consistente e baseada inteiramente na experiência do cliente. A seguinte citação de Emily Weiss ilustra isso melhor: quando perguntado em um online Q&A se ela estava planejando fazer parceria com varejistas para a distribuição do Glossier, ela respondeu “Ótima pergunta! Uma das coisas em que acreditamos fortemente, como uma empresa centrada no cliente, é que não podemos formar relacionamentos significativos que valorizamos com nossos clientes se vendermos por meio de outros canais de distribuição. Ser capaz de se comunicar e se envolver com nossos clientes em vários canais, e garantir que estamos entregando a verdadeira experiência do cliente Glossier, é um desafio se passarmos por outros canais. Adoro descobrir produtos de beleza em todos os tipos de ambientes de varejo - para nós, não se trata do que os varejistas estão fazendo de errado, mas principalmente de garantir que possamos oferecer a experiência do cliente Glossier da qual nos orgulhamos. ”
4. Estratégia de preços: Por fim, mesmo em seu preço, a Glossier é consistente em sua inclusividade: os produtos estão posicionados entre o mercado de massa e premium, sendo um luxo acessível para sua clientela jovem.

O comum

O Ordinary, assim como Glossier, nasceu da visão de um fundador extraordinário, Brandon Truaxe. Acreditava (infelizmente faleceu em circunstâncias trágicas) na necessidade de transparência e inovação na indústria da beleza e procurou fazê-lo com o lançamento de uma linha de cuidados com a pele (entre outros produtos da gama da sua empresa-mãe, Deciem ) que deve chegar a US $ 300 milhões em vendas em 2019. Ele o fez por meio de uma ideia de produto extremamente radical: The Ordinary vende produtos à base de ingredientes ativos únicos a preços extremamente baixos, que podem então ser misturados e combinados pelos consumidores para suas necessidades específicas. Isso cria uma experiência acessível e extremamente personalizada.

As chaves para o sucesso que identificamos para The Ordinary são as seguintes:

1. Presença digital e marketing: O Ordinary utilizou fortemente a mídia social para construir uma conexão com a marca e se envolver com seus clientes, bem como para construir uma marca de forma clara e forte. Eles foram inicialmente conhecidos por responder a cada mensagem e comentário individual. A marca foi construída com rigor científico e uma estética minimalista. Deciem e The Ordinary são, no entanto, também um conto de advertência para os perigos da mídia social: os problemas pessoais de Brandon Truaxe e os conflitos com investidores foram apresentados de forma proeminente no Instagram da empresa por um longo período, o que gerou intensos (e às vezes mórbidos) interesse na empresa, e não necessariamente de forma positiva.
2. Inovação de produto: Esta é, sem dúvida, a principal razão para o extraordinário sucesso do The Ordinary (um sucesso tal que muitos produtos estavam em infindáveis listas de espera e estavam efetivamente sendo vendidos no mercado negro). O slogan da marca é “Formulações clínicas com integridade” e resume a abordagem. O foco da empresa é vender ingredientes e formulações eficazes, que podem então ser integrados pelo consumidor. O foco está no produto, e apenas no produto, com gastos muito limitados em embalagem e marketing. A crença aqui era que, se o produto é válido, isso por si só é marketing suficiente. A seguinte citação do fundador descreve o que ele achava que isso significava: “A fidelidade à marca na indústria da beleza é quase zero porque os produtos não funcionam ou prometem demais”, diz Truaxe. “O que estamos fazendo de maneira diferente é simplesmente não prometer o que não existe.” Este foco extremo na eficácia também é o resultado do controle extremo de cada fase do desenvolvimento do produto: tudo é feito internamente.
3. Canais e distribuição: Deciem nunca gastou em publicidade fora de suas páginas de mídia social. O produto é vendido online, em lojas próprias e em uma rede varejista.
4. Estratégia de preços: É aqui que The Ordinary se destaca. A marca foi construída com a venda de produtos a preços extremamente baixos, com a maioria dos produtos vendido por menos de US $ 10, um nítido contraste com formulações mais complexas com ingredientes ativos semelhantes e marcações significativamente mais altas. A maioria dos produtos, na verdade, simplesmente carrega o nome do ingrediente ativo e a força, como niacinamida ou ácido hialurônico. A Truaxe dividiu o custo de um produto que é vendido por US $ 5,80 como segue : 'Nosso Vitamina C em Pó é o melhor exemplo. Tem cerca de 20 centavos de vitamina C nele, e cerca de 5 a 6 centavos de outros ingredientes, e então o tubo custa cerca de 20 centavos e a caixa cerca de 10 centavos. Quer dizer, o produto custa menos de um dólar. ”

Conclusão

Os inovadores na indústria da beleza, e Glossier e The Ordinary em particular, podem dar orientações muito precisas sobre o que torna uma marca de consumo um sucesso: conhecer a força da empresa, seja a experiência do consumidor ou produto, construir uma marca simples e clara baseado no ethos da empresa e extremo controle sobre todos os aspectos que definem o foco para garantir a qualidade constante. Essas são lições inestimáveis ​​para qualquer empresário.

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Compreender o básico

O que está incluído na indústria da beleza?

A indústria da beleza é bastante ampla: inclui serviços e produtos. Nos Estados Unidos, o setor de serviços de beleza emprega mais de 670.000 pessoas. É uma indústria extremamente concentrada, com o 20º maior fabricante do mundo ainda produzindo apenas 5,5% da receita da L'Oréal.

Quando a indústria da beleza começou?

Os humanos são criaturas visuais. As pessoas usam maquiagem e cosméticos desde os tempos antigos: os egípcios usavam delineador escuro, enquanto as mulheres vitorianas costumavam desmaiar não por causa de sua recatada, mas por causa do uso difundido de cremes à base de chumbo para 'melhorar a tez' junto com cintas contraídas .

Qual é o tamanho do mercado de cuidados com a pele?

A indústria da beleza inclui tanto serviços quanto produtos como cosméticos e cuidados com a pele. De acordo com um estudo, a indústria valia $ 532,43 bilhões em 2017 e deve atingir um valor de mercado de $ 805,61 bilhões até 2023,