Sumário executivo

O que é um atuário?

• Ao aproximar as abordagens estatísticas da avaliação de probabilidades e resultados de longo prazo, os atuários têm tradicionalmente focado nas áreas de pensões e seguros.
• Devido à maior necessidade de tomada de decisão estatística em outras formas de negócios, os atuários diversificaram-se a ponto de apenas 30% dos membros do Instituto Atuarial agora trabalharem nas áreas tradicionais de pensões / seguros.
• A abordagem quantitativa e de longo prazo da ciência atuarial a torna uma excelente ferramenta para maximizar o valor para o acionista a longo prazo.

O Poder do Método de Avaliação Atuarial

• O método de avaliação atuarial segue um processo de avaliação semelhante às técnicas tradicionais de desconto de fluxo de caixa.
• No entanto, ele aplica dois diferenciadores principais: 1) Funciona mesmo por um longo prazo de até 80 anos, e 2) aplica probabilidades estatísticas para cada fluxo de caixa para avaliar sua oportunidade de ocorrer em uma base individual.
• As estatísticas para calcular cada fluxo de caixa podem ser determinadas a partir da análise de dados fornecidos pelas operações comerciais em andamento. Uma ferramenta de análise de coorte nos métodos ScuS (Software as a Service), por exemplo, é uma excelente fonte de intenções e objetivos do cliente.

Como um atuário pode ajudar a melhorar as métricas de negócios?

• As métricas de valor de vida do cliente (CLV) podem ser estendidas com o uso de métodos de avaliação atuarial. Ter uma visão de longo prazo sobre a demografia do cliente e o potencial de receita pode permitir que uma empresa planeje o merchandising segmentado de uma forma mais sustentável.
• Uma avaliação atuarial do CLV pode fornecer mais informações sobre as taxas de retenção, custo de oportunidade entre canais e valor agregado holístico para unidades de negócios inteiras, não apenas divisões.
• A aplicação da ciência atuarial às métricas de RH melhora a inteligência de negócios no desempenho da equipe e permite que os incentivos sejam alinhados de forma mais correta.

Como você pode começar a implementar isso agora?

• A criação de uma ferramenta de análise de coorte robusta é a primeira etapa que um atuário pode realizar para direcionar mais decisões baseadas em dados para suas métricas.
• Com isso em mente, as probabilidades podem ser vinculadas aos fluxos de caixa futuros, permitindo maior clareza no orçamento do negócio e nas expectativas de liquidez.
• Com as probabilidades e comportamentos de diferentes coortes analisados, um atuário pode começar a trabalhar com a equipe de vendas para ajustar os esforços de lançamento e aumentar a receita e a retenção.
• Se você está procurando adquirir outro negócio ou aprender mais sobre sua própria avaliação, um analista pode criar uma avaliação atuarial * DCF * para ajudá-lo a entender mais claramente os riscos futuros do jogo.

Além do seguro: a mudança do papel e a percepção dos atuários

Costumo ouvir a pergunta 'O que é um atuário?' Bem, os atuários são únicos por terem um conhecimento profundo de negócios e estatísticas. Tradicionalmente, o diferencial de um atuário era sua capacidade de compreender financeiramente horizontes de muito longo prazo, geralmente aqueles associados à vida de seres humanos. Isso naturalmente se prestou a atuários que trabalhavam nos antigos campos de seguro de vida e pensões.

No entanto, não é apenas o entendimento de longo prazo do atuário que é único, mas também sua capacidade de explorar uma ampla gama de campos acadêmicos e aplicá-los em um contexto de negócios. Para tanto, o Instituto de Atuários definir aos atuários como profissionais que:

Eles avaliam riscos e oportunidades - aplicando análises matemáticas, estatísticas, econômicas e financeiras a uma ampla gama de problemas de negócios.

Devido a esse amplo conjunto de habilidades, ouvi recentemente que apenas 30% dos membros do Instituto de Atuários trabalham com seguros de vida ou pensão - o tradicional “coração” do setor.

Juntamente com seu foco em horizontes de tempo de longo prazo e “risco e oportunidade”, a experiência de um atuário pode ajudar muito as pequenas e médias empresas a obterem percepções significativas sobre o desempenho financeiro e operacional. De maior importância potencial, através da aplicação de técnicas atuariais, a gestão de uma empresa pode ser incitada a tomar decisões que tenham a maximização do valor para o acionista como um princípio orientador constante.

Posso atestar pessoalmente esse fenômeno. Como atuário, trabalhei com clientes tão diversos como:

1. Microprestamistas : para desenvolver um modelo de perda de crédito esperada
2. Fabricantes de telefones celulares - Para determinar o custo das garantias oferecidas em seus telefones
3. Fundo de aposentadoria : para oferecer aos seus membros uma conta poupança de emergência
4. Requerentes - Calcular a perda resultante de acidentes de viação.

Esta postagem de blog explorará algumas das maneiras como a aplicação de uma metodologia de avaliação atuarial a qualquer produto, serviço ou negócio, especialmente aqueles com fluxos de caixa de anuidade, pode ser de grande ajuda na tomada de decisões estratégicas. Isso é particularmente pertinente nos dias de hoje de ScuS (Software as a Service) e modelos de negócios baseados em assinatura.

Se a busca pelo valor do acionista for de longo prazo, aplique métodos atuariais

o busca por valor deve permear o processo decisório de uma empresa. A administração de uma empresa deve tomar decisões estratégicas com base no aumento do valor de longo prazo da empresa para os acionistas, e não em qualquer outra medida financeira.

Não acredito que qualquer equipe de gerenciamento em uma pequena ou média empresa possa alegar que não pretende que a empresa seja o mais valiosa possível para seus proprietários. É mais prático que esse objetivo geralmente não esteja na vanguarda do seu processo de tomada de decisão, pois como você mede as implicações de valor de uma decisão de negócios?

É minha opinião que usar um método de avaliação atuarial , ou que se aproxime, é a forma mais adequada de medir o valor agregado de uma decisão estratégica. Ao quantificar o efeito no valor de cada opção considerada pela empresa, a gestão terá uma ferramenta incrivelmente poderosa que lhe permitirá tomar decisões corretas com base nas informações disponíveis.

O método de avaliação atuarial é uma atualização das ferramentas DCF

o valor de qualquer ativo (ou passivo, seja o caso), tangível ou intangível, é igual ao valor presente esperado dos fluxos de caixa futuros, que serão realizados a partir desse ativo. Este é essencialmente o método de avaliação de fluxo de caixa descontado , que é amplamente utilizado em finanças de investimento e gestão financeira corporativa.

A técnica de avaliação atuarial é baseada neste método, mas tem dois recursos adicionais significativos:

1. Aplicação de um método atuarial de análise por longos períodos de tempo (frequentemente abrangendo períodos de mais de 80 anos)
2. O uso de probabilidades para determinar o valor estatístico esperado de cada fluxo de caixa futuro. Este é o principal diferencial.

Simplificando, o atuário projetará todo e qualquer fluxo de caixa futuro, determinará a probabilidade com que o fluxo de caixa ocorrerá e então descontará esses fluxos de caixa. probabilidade ponderada até o momento presente. Ao desenvolver essa técnica de avaliação, os atuários desenvolveram um método que permite explicitamente todas as contingências relevantes que resultam da incerteza nos fluxos de caixa.

A Tabela 1 abaixo mostra um exemplo disso, onde a adição de fluxos de caixa de longo prazo com probabilidades individuais associadas cria uma curva de fluxo de caixa, descontada de forma muito mais irregular do que aquela observada em medidas DCF tradicionais.

Determinar o valor de novas oportunidades de negócios e suas compensações

A metodologia de avaliação atuarial pode ser aplicada a todos e cada um dos produtos / serviços que uma empresa oferece. Isso pode ajudar a administração a comparar o valor agregado (ou não agregado) de suas diferentes linhas de produtos. Por sua vez, isso deve orientar as decisões sobre a viabilidade dos produtos atuais e futuros. A abordagem atuarial também pode destacar os impulsionadores do sucesso relativo do produto que podem informar as ações a serem tomadas para corrigir as linhas de baixo desempenho.

Ao considerar a adoção anterior de novos produtos, particularmente a adoção de novos produtos por clientes existentes, o valor de um novo produto pode ser determinado com uma quantidade razoável de precisão, desde que dados anteriores suficientes estejam disponíveis. Novamente, embora a técnica seja bastante semelhante à metodologia do Valor Presente Líquido, a capacidade de incorporar probabilidades e contingências aos fluxos de caixa dá à técnica atuarial uma vantagem importante.

Da mesma forma, todo um negócio pode ser avaliado. Os negócios atuais e potenciais negócios futuros derivados do goodwill podem ser considerados. Supondo que sejam usadas suposições precisas, essa pode ser a maneira mais apropriada de avaliar um negócio de anuidade com informações suficientes.

Além das vantagens já mencionadas, algumas vantagens significativas dos valores derivados atuarialmente podem ser identificadas em comparação com os números contábeis:

1. Os valores atuariais levam em consideração o lucro futuro das empresas existentes, de forma que a avaliação do desempenho dos negócios não seja distorcida por novas tensões comerciais.
2. Levando em consideração os lucros futuros das empresas existentes, os valores atuariais também refletem melhor o valor desse negócio do que os números contábeis, que refletem apenas os lucros correntes.
3. Os valores atuariais consideram o risco e o valor do dinheiro no tempo. ( Huang, 2006 )

Platinum Life , uma seguradora de vida sul-africana de nicho fez parceria com várias empresas usando esses princípios de avaliação atuarial. Ao converter varejo tradicional ou empresas de serviços em modelos de negócios baseados em associação, eles criaram empresas apoiadas por receitas anuais. Eles replicaram essa abordagem em setores tão diversos como cosméticos e software, moda, educação e nutrição. Seus atuários analisam cada novo produto esperado pelo seu valor agregado esperado para o negócio.

Como obtenho estatísticas de probabilidade esperada?

As muitas contingências que afetam cada fluxo de caixa são calculadas usando tabelas estatísticas. Essas tabelas são geralmente o resultado de estudos que avaliam a experiência anterior e a estimativa do atuário de como essa experiência mudará no futuro. Para apólices de seguro de vida, as tabelas relevantes seriam aquelas usadas para determinar a probabilidade de uma pessoa sobreviver, ficar incapacitada ou suspender sua apólice. As tabelas usadas em outras empresas seriam aquelas relevantes para o negócio, produto ou projeto específico sendo avaliado.

Considere, por exemplo, uma editora que oferece revistas ou jornais com base em assinatura. O desenvolvimento de uma tabela estatística a partir da qual as taxas de renovação de assinatura poderiam ser previstas seria a principal entrada em um modelo atuarial. Ao analisar as tendências de subscrição de coortes anteriores, tal tabela poderia ser desenvolvida. Seria de se esperar que as taxas de renovação aumentassem com o envelhecimento da coorte. Em outras palavras, a probabilidade esperada de que um cliente que está assinando um título por dez anos renove sua assinatura é maior do que um assinante por dois anos. O agrupamento dos títulos oferecidos pela empresa para esta análise dependerá da homogeneidade de suas características, bem como da suficiência dos dados anteriores. UMA análise de coorte é uma ótima ferramenta para criar tais probabilidades, reduzindo as taxas de retenção e comportamento para classes de clientes. Ao analisar as taxas de retenção de coortes anteriores, uma empresa pode projetar seus fluxos de caixa futuros com mais certeza e, em seguida, modificar suas táticas de marketing para melhorar as tendências negativas. A Figura 1 abaixo mostra um exemplo de tal análise junto com uma breve explicação.

A metodologia de avaliação atuarial pode, portanto, ser usada para determinar o valor agregado de qualquer decisão estratégica incerta. Cada opção pode ser avaliada de forma independente e pode ser escolhida a opção que mais gerar valor adicional para a empresa. As vantagens da abordagem são derivadas da aplicação de probabilidades a cada fluxo de caixa. Desta forma, podem ser consideradas as correlações entre diferentes riscos e entre diferentes produtos, serviços ou departamentos.

As aplicações do método atuarial são de particular valor para as empresas que geram receitas do tipo anuidade. A estrutura desses produtos imita a dos produtos de seguros; taxas de adoção, taxas de persistência e crescimento de receita e custo podem ser modeladas, de forma que importantes decisões de negócios possam ser tomadas com informações importantes agora nas mãos da gerência.

Entenda o valor da vida do cliente em um nível mais profundo

O lucro líquido total que uma empresa obtém em média ao longo de seu relacionamento com um cliente é conhecido como valor da vida do cliente (CLV). CLV representa um limite superior para o custo que uma empresa deve gastar para adquirir um cliente, que é conhecido como custo de aquisição do cliente (CAC).

Os méritos de calcular um valor de vida útil do cliente preciso são numerosos e seu valor pode ser crítico para determinar a estratégia de marketing de uma empresa. Existem várias estratégias de marketing diferentes, dependendo do tipo de produto que está sendo vendido. Vão desde vendas complexas, que podem levar meses do tempo do CEO para serem adquiridas; às vendas pessoais, que exigem uma força de vendas para contatar diretamente os clientes em potencial; ao marketing viral, que depende dos usuários para convidar seus amigos para se tornarem usuários também.

Determinar a combinação certa de estratégias de marketing é crucial para o sucesso e a natureza do produto irá, na maioria dos casos, restringir as estratégias disponíveis.

Empresas como a Space X's Elon Musk , que assinou contratos multibilionários com a NASA, é totalmente dependente de vendas complexas; com um valor vitalício para o cliente tão alto que quase qualquer quantidade de tempo e energia direta do CEO vale o custo. Por outro lado, o CLV do PayPal era muito mais baixo. A publicidade tradicional, mesmo online, era muito cara. O PayPal descobriu que o método mais lucrativo de adquirir clientes era pagá-los para se associarem e, novamente, para indicar novos clientes.

A técnica de vendas usada pelo PayPal só foi possível porque eles tinham uma boa ideia do valor vitalício do cliente. Muitas empresas, no entanto, não estão cientes do valor de adquirir um novo cliente, o que as leva a empregar uma estratégia de marketing incorreta ou não lucrativa. Ao focar exclusivamente nos lucros gerados pelo cliente na venda inicial, ou mesmo no primeiro ou dois anos, uma empresa pode subestimar significativamente seu CLV. A administração pode, portanto, miopicamente, gastar muito pouco em marketing ou pode empregar a estratégia ou canal de distribuição errado. Como no Gráfico 2 abaixo, o valor derivado de um cliente aumenta significativamente nos anos futuros.

Além disso, uma empresa pode errar ao considerar o valor vitalício do cliente para um determinado produto isoladamente. No entanto, uma vez que um cliente é adquirido, ele abre oportunidades para vendas cruzadas de produtos atuais e futuros. A probabilidade de um cliente comprar produtos adicionais pode ser modelada e o valor que é desbloqueado pode ser considerado no cálculo do CLV.

O valor da vida útil do cliente também pode ser avaliado pelo vendedor ou gerente de relacionamento com o cliente. Essa pode ser uma forma extremamente eficaz de monitorar (e recompensar) o desempenho. O uso da metodologia de avaliação atuarial para avaliar os funcionários é discutido posteriormente neste artigo.

Uma avaliação atuarial do CLV de uma empresa pode, portanto, auxiliar muito a administração nas decisões de marketing. Além disso, pode ajudar a gestão a responder a uma série de perguntas adicionais, incluindo:

1. Quais são as taxas de retenção para nossos clientes?
2. Ao melhorar as taxas de retenção, digamos 5%, quanto valor isso agregará?
3. É mais importante se concentrar em melhorar a retenção de clientes ou adquirir novos clientes? Em outras palavras, e se $ 1 for gasto em marketing mais valioso do que $ 1 gasto na manutenção de um relacionamento com o cliente? Qual é o equilíbrio correto?
4. Qual é o valor de um novo cliente para a empresa como um todo, em comparação com uma única unidade de negócios?

Dependendo do tipo de negócio, a modelagem do valor da vida útil do cliente pode variar em complexidade. Uma avaliação atuarial do CLV, aplicando o método de avaliação atuarial descrito acima, pode ser um método sofisticado e poderoso para modelar com precisão esta importante métrica.

Métodos atuariais para recursos humanos e avaliação de desempenho

Embora possa ser muito útil, não é prático usar avaliações atuariais para as decisões de negócios do dia-a-dia. No entanto, uma avaliação atuarial pode ser realizada para determinar as principais métricas que são responsáveis ​​por direcionar o valor de uma empresa. Normalmente, as empresas usam métricas financeiras como receita e lucro operacional para avaliar o desempenho de produtos, unidades ou gerentes. Essas métricas, especialmente quando usadas como medidas trimestrais e anuais, não estão vinculadas de forma confiável aos fluxos de caixa de longo prazo que produzem valor para o acionista.

É lógico que os incentivos aos funcionários também devem estar alinhados com o aumento do valor agregado de cada gerente ou funcionário. Além de auxiliar nas decisões de gerenciamento, essas métricas podem, portanto, ser usadas para determinar o desempenho de executivos e funcionários. Incentivos e recompensas podem ser vinculados a essas métricas. Ao observar os componentes que agregam ao valor da vida útil do cliente (Figura 3), existem muitos componentes inter-relacionados que, se isolados, podem ser incentivados de forma adequada para melhorar o desempenho.

A técnica de avaliação atuarial pode ser usada para avaliar o valor agregado das métricas competitivas que foram identificadas. As métricas que resultarem no maior aumento do valor da empresa serão escolhidas para serem utilizadas na avaliação dos colaboradores. Por exemplo, tomando emprestado da análise do valor da vida do cliente, se a retenção do cliente agregar mais valor a um negócio do que adquirir novos clientes, os funcionários devem ser recompensados ​​mais por melhorar as taxas de retenção do que por adquirir novos clientes.

Leve o método para sua tomada de decisão com técnicas atuariais

Conforme proposto por Rappaport, o objetivo de uma empresa deve ser maximizar o valor medido para o acionista, usando a metodologia de desconto de valor presente. No entanto, como você ressaltou, às vezes isso é muito curto:

A maioria das empresas avalia e compara as decisões estratégicas em termos do impacto estimado nos lucros relatados, quando, em vez disso, deveriam ser comparadas ao valor incremental esperado dos fluxos de caixa futuros.

A técnica de avaliação atuarial é, portanto, consistente com sua visão de como uma empresa deve ser administrada e como as decisões estratégicas devem ser tomadas. Dado que a técnica atuarial considera longos períodos de tempo, bem como a incerteza dos fluxos de caixa, considero a técnica de avaliação e métrica mais adequada para muitas empresas, principalmente aquelas que possuem renda de anuidade e dados passados ​​suficientes. Aqueles que entendem de avaliação atuarial podem contribuir com valor significativo e informações por meio de seus análise de avaliação .

O aforismo do estatístico George Box, de que 'todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis', muitas vezes é citado (pelo menos em círculos atuariais). É tão verdadeiro no contexto deste artigo quanto em geral. Um modelo é, por definição, uma simplificação da realidade; você nunca pode prever o futuro perfeitamente. O uso da técnica de avaliação atuarial não pode ser uma panaceia para resolver todas as decisões que uma empresa deve tomar. A técnica é altamente dependente da qualidade, suficiência e disponibilidade de dados relevantes. Também é muito sensível às premissas atuariais utilizadas. No entanto, o uso da técnica atuarial, juntamente com outras medidas relevantes, pode fornecer à administração uma visão extremamente útil do seu negócio e pode contribuir muito para criar valor para os acionistas.