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O Net Promoter Score não é suficiente: você precisa de pesquisa do usuário
Net Promoter Score (NPS) é um método comum de percepção do consumidor usado para rastrear a lealdade do cliente. Os defensores do NPS argumentam que, se alguém tem grande probabilidade de recomendar um produto ou serviço a um amigo, também é muito provável que seja um cliente fiel e gere receita para um negócio por meio de referências.
É uma única pergunta que diz algo assim: 'Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto ou serviço a um amigo ou colega?'
O Net Promoter Score (NPS) pergunta aos usuários qual a probabilidade de eles recomendar um produto ou serviço.
Como funciona o Net Promoter Scoring
Pontuação Net Promoter rastreia uma coisa e uma coisa: a probabilidade de um cliente recomendar um produto ou serviço a um amigo. Isso é. De acordo Jared Spool , uma voz de liderança na experiência do usuário , a ciência por trás disso também é um pouco estranha.
Em vez de calcular a média das respostas totais, como faria a maioria das pesquisas desta natureza, as respostas do NPS são divididas em três grupos:
- Promotores: Aqueles que obtêm uma pontuação de 9 a 10. Eles são considerados clientes fiéis que irão aumentar o crescimento.
- Passivos: Esse grupo cai na faixa de 7 a 8 e eles estão satisfeitos, mas podem não ser completamente leais.
- Detratores: Esse grupo tem pontuação entre 0 e 6. Eles são considerados clientes insatisfeitos que podem prejudicar uma marca.
A pontuação é calculada subtraindo-se a porcentagem de detratores dos promotores e varia de -100 a 100. Uma pontuação “boa” é qualquer valor maior que 0.
Isso significa que respostas diferentes podem produzir o mesmo resultado.
Jared Spool usa exemplo simples em cada 10 usuários, todos dando pontuação 0, que é um NPS de -40. Isso é o mesmo que 10 usuários dando a resposta 6. Ainda é -40. Confuso? Sim. Capturar com precisão o que os usuários realmente pensam? Provavelmente não.
Mesmo assim, empresas e líderes de negócios endossam o Net Promoter Score porque é um número simples que pode ser facilmente rastreado e medido. Muitas vezes, as decisões de negócios importantes são baseadas exclusivamente nas pontuações do NPS, às vezes em seu detrimento.
Os problemas com a pontuação líquida do promotor
A verdade é que as respostas de uma única pesquisa não dirão às empresas muito mais do que se o cliente acha que recomendaria o produto ou serviço a um amigo naquele exato momento. Ele não prevê com precisão o comportamento futuro, nem leva em conta as mudanças nas atitudes do cliente no futuro.
Os problemas com o Net Promoter Score são dois:
- O NPS é atormentado por vieses cognitivos.
- O NPS sozinho não consegue obter uma visão completa do usuário.
Vamos quebrar isso.
O que as pessoas dizem nem sempre corresponde ao que as pessoas fazem
De acordo com Jakob Nielsen , os dados autorrelatados geralmente estão a três passos da verdade. As pessoas farão estas três coisas:
- Diga o que você quer ouvir ou o que você acha que é socialmente aceitável ( preconceito de grupo de música )
- Eles contam o que lembram do que fizeram: A memória não é confiável . (Níveis de nivelamento e nitidez)
- Racionalize o que eles fizeram: 'Se o link fosse azul, eu o teria visto.'
Ao relatar as respostas a uma solicitação do NPS, os usuários estão simplesmente estimando que irão recomendar um produto ou serviço. Eles não o recomendaram de fato, nem sabemos se o farão, o que nos leva ao próximo ponto.
As pessoas são péssimas em prever seu próprio comportamento futuro
O Net Promoter Score depende muito das pessoas serem muito boas em prever o que farão no futuro. As pessoas são terríveis nisso . De acordo com o principal cientista comportamental Susan Weinschenk , preferência e realidade são duas coisas separadas. As pessoas podem dizer com segurança o que querem ou o que farão, mas quando a situação realmente ocorre, sua reação é muito diferente.
O NPS mede apenas uma coisa em um único ponto no tempo
Quando uma empresa envia a um cliente uma pesquisa Net Promoter Score, ela captura apenas um único ponto no tempo. Portanto, se um cliente receber a pesquisa de NPS logo após fazer uma compra online e não tiver problemas com o processo de compra, ele poderá obter uma pontuação de NPS alta.
Mas e se o mesmo cliente receber mercadorias malfeitas e ficar chateado com a compra? No momento, não há pesquisa de NPS para capturar essa experiência e o cliente não pode voltar e alterar suas respostas. Experiências e preferências mudam com o tempo. O NPS captura apenas um momento.
NPS diz o quê, mas não por quê
Net Promoter Score, assim como análises e pesquisas da web, é um método de pesquisa quantitativa. Os métodos de pesquisa quantitativa são bons e necessários, mas não são suficientes para gerar empatia e compreender verdadeiramente o comportamento do usuário.
O Net Promoter Score dirá o que alguém está pensando, mas não dará uma ideia completa de por que essa pessoa se sente assim ou o que aconteceu para chegar a esse ponto.
Os métodos de pesquisa qualitativa ajudam a contar a história completa em combinação com dados quantitativos.
Portanto, se o Net Promoter Score não funcionar, o que funciona?
A pesquisa do usuário arredonda a pontuação líquida do promotor
Para ter uma ideia clara do que os usuários pensam e por que fazem o que fazem, designers ux e as equipes de produto devem conduzir pesquisa do usuário frequentemente e regularmente.
Como nenhum método de pesquisa é perfeito, uma abordagem multifacetada plano de pesquisa Deve ser usado.
Para determinar a combinação correta de pesquisa, concentre-se nas perguntas e objetivos e, em seguida, determine a metodologia de pesquisa correta.
A combinação de pesquisa mais eficaz combina métodos qualitativos e quantitativos. Um método não é empiricamente melhor do que o outro, mas um é condicionalmente melhor do que o outro, dependendo dos dados e informações de que você precisa. Usá-los em conjunto fornecerá os dados mais confiáveis.
Nielsen Norman Group descreve os vários métodos de pesquisa, bem como quando e por que usá-los; Neste artigo, examinaremos alguns dos principais métodos usados para desenvolver uma visão abrangente dos usuários.
Embora os analistas de dados muitas vezes tenham responsabilidades primárias de pesquisa quantitativa em uma empresa, muitos pesquisadores de experiência do usuário eles tendem a depender fortemente de estudos qualitativos, com uso apenas moderado de análises quantitativas.
Pesquisa qualitativa Envolve observar o comportamento do usuário e se concentra no que as pessoas estão fazendo e no que as pessoas estão dizendo. Isso é valioso porque comportamento passado é geralmente um preditor confiável de comportamento futuro . A pesquisa qualitativa pode envolver vários métodos diferentes, incluindo entrevistas, estudos de campo e testes de usabilidade moderados.
Os principais métodos de pesquisa do usuário para ajudar a entender melhor o usuário incluem:
Entrevistas com o usuário
Entrevistas com usuários são um tipo de pesquisa relativamente rápido e fácil de conduzir. Eles podem ser feitos remotamente ou pessoalmente, dependendo do orçamento do projeto e das restrições de tempo. O segredo das entrevistas com os usuários é fazer as perguntas certas da maneira certa.
Coisas a evitar ao conduzir uma entrevista com o usuário:
- Perguntas fechadas em que os usuários respondem apenas 'sim' ou 'não'. Em vez disso, faça perguntas abertas. Pense na entrevista como uma conversa, em vez de um interrogatório.
-
Falando muito. É função do entrevistador ouvir e obter o máximo de informações possível do participante.
- Preencha o silêncio. Às vezes, um participante da entrevista fica em silêncio. Os pesquisadores devem evitar tentar preencher esse espaço, mesmo que pareça desconfortável, e permitir que o participante reúna seus pensamentos.
Pesquisa contextual
Consulta contextual ocorre no ambiente do usuário e é uma combinação de questionamento e observação com pouca interferência do investigador. Ao observar o usuário em seu ambiente natural, um investigador pode capturar os dados mais precisos.
Por exemplo, se uma equipe de pesquisa deseja compreender a experiência de um profissional de negócios em um escritório, deve visitá-lo no trabalho e não em casa. Em contraste, se um pesquisador de usuários deseja compreender as nuances de como uma pessoa mais velha pode usar um aplicativo para monitorar o uso de medicamentos, ele deve visitar essa pessoa em casa.
Experiência de amostragem
Embora o Net Promoter Score capture apenas um único momento no tempo, a amostragem de experiência coleta dados ao longo do tempo em certos pontos da experiência. Por exemplo, no caso de um comprador online, um pesquisador de usuário você pode enviar a eles uma pesquisa. no momento da compra, assim que receberem o item e após alguns meses de uso do item.
Ao coletar feedback contínuo durante toda a experiência, os usuários Designers de UX Eles podem obter um melhor entendimento da experiência de ponta a ponta em comparação com o que o cliente pensa após uma única interação.
Teste de usabilidade
Testando usabilidade ajudar os designers a identificar as principais áreas de problemas em uma interface ou produto. Pode ser presencial ou remotamente, podendo ser moderado ou não moderado. O orçamento e os recursos geralmente determinam onde e como um estudo de usabilidade é realizado, mas todos os estudos de usabilidade envolvem o usuário percorrendo um protótipo ou produto.
Dependendo do produto que está sendo testado, às vezes um estudo de usabilidade é baseado em tarefas, o que significa que é dividido em várias pequenas tarefas; outras vezes, significa que o usuário passa por um único fluxo.
Por exemplo, a inscrição em benefícios de saúde é muitas vezes um processo contínuo, mesmo que pareça ter muitas etapas ou telas diferentes - dividi-lo em tarefas separadas pode não funcionar tão bem quanto simplesmente permitir que o usuário siga as etapas por conta própria . em um único fluxo.
Os testes de usabilidade reúnem uma combinação de dados observacionais qualitativos e dados quantitativos. Medidas quantitativas para testes de usabilidade são coisas como taxa de conclusão, taxa de erro e classificação de dificuldade da tarefa.
Teste A / B
O teste A / B é um dos métodos quantitativos de pesquisa do usuário que os pesquisadores usam. Envolve a execução de experimentos por um determinado período de tempo em um site ou produto ativo usando um controle (A) e uma variante (B).
Teste A / B Eles são úteis para testar elementos como títulos, cores de botões, campos de formulário e outros pontos exclusivos de interação em um produto.
Antes de iniciar um teste A / B, um pesquisador de usuário Você deve formar uma hipótese do que está tentando provar ou refutar.
Por exemplo, uma empresa pode tentar alterar o botão 'Adicionar ao carrinho' de verde para rosa. A hipótese aqui poderia ser: 'As vendas aumentarão se mudarmos nosso' botão Adicionar ao carrinho 'de verde para rosa'. O teste A / B é executado para provar ou refutar a hipótese.
Tal como acontece com o Net Promoter Score, o teste A / B não deve ser considerado para tomar decisões em um vácuo. Depois que uma equipe tem os resultados de um experimento, ela deve analisá-los junto com seus outros dados para tomar a decisão mais informada.
Para terminar
Embora o Net Promoter Score possa atender aos requisitos de uma métrica de negócios útil, não é suficiente, e as empresas que o usam exclusivamente o fazem por sua própria conta e risco. Designers UX Y pesquisadores você deve considerar uma variedade de técnicas de pesquisa para apoiar seu uso.
Ao implementar pesquisas de usuário contínuas para coletar percepções comportamentais, as equipes de UX obterão uma imagem mais precisa da experiência do cliente e, ao fazer isso, criarão produtos atraentes que resolvem problemas reais.
