Como fundador ou empresário de uma startup, você está hiper focado no crescimento. Esse crescimento normalmente leva aos seguintes resultados (na ordem): 1) mais clientes, 2) mais receita, 3) mais funcionários ... e repita. Ainda assim, muitas vezes, os fundadores abordam o crescimento do cliente a quase qualquer custo. Tanto os fundadores quanto os capitalistas de risco tendem a aceitar uma grande queima mensal, desde que a aquisição de novos clientes esteja avançando de maneira saudável.

O principal motivo para isso é que, em sua essência, as startups devem ser máquinas de crescimento. “Startups”, no sentido mais moderno da palavra, são tentativas de desorganizar uma indústria, conquistando participação de mercado o mais rápido possível. Esse foco obsessivo na velocidade é indiscutivelmente um fenômeno recente, e fruto das necessidades dos horizontes de tempo dos fundos de capital de risco. As startups são feitas para crescer a uma velocidade tremenda, daí o foco no crescimento a todo custo.

Mudei minha própria carreira de banco de investimento para o ecossistema de tecnologia e não me arrependo. No entanto, se posso ser tão ousado, descobri que parece haver muito foco no crescimento e muito pouca ênfase no crescimento saudável .

Alguns quebram o molde e procuram uma queima menor, sabendo que isso se traduzirá em uma trajetória de crescimento do cliente mais realista. No entanto, um aspecto comumente esquecido da saúde da empresa é fidelização de clientes . Trazer um cliente para a porta é o primeiro passo, mas a rotatividade do cliente, ou 'taxa de rotatividade', pode ser um assassino silencioso do potencial de uma empresa.

A conclusão acima é confirmada por minhas próprias experiências pessoais, bem como por pesquisas conduzidas por fontes confiáveis. Em particular, fui atraído por um artigo HBR perspicaz por Frederick Reichheld da Bain & Company (o inventor do pontuação do promotor líquido ) e Earl Sasser, da Harvard Business School, que mostra taxas crescentes de retenção de clientes em apenas 5%, aumenta os lucros de 25% a 95%. Depois de ler o artigo, decidi modelá-lo usando um modelo de negócios B2B SaaS como ponto de partida, e as descobertas inspiraram este artigo.

Os resultados do título do meu exercício são os seguintes:

O foco na retenção de clientes pode aumentar a receita em um período de 18 a 24 meses em até 80% +, reduzir os custos de aquisição de clientes em 30% + e aumentar o total de clientes em 1,5x.

Este artigo tem como objetivo servir como um guia para os principais benefícios que podem ser obtidos ao se concentrar na retenção de clientes e é apoiado pelas descobertas de meu modelo.

Minhas suposições do modelo

Antes de mergulhar nos resultados do modelo e nas principais conclusões sobre o tópico de retenção de clientes, vamos revisar rapidamente os blocos de construção fundamentais que usei para o modelo que sustenta este artigo.

Abaixo estão as suposições que orientam este exercício. Cada suposição deve ser um ponto de partida genérico, pois estou plenamente ciente de que existem variações infinitas de cada item de linha abaixo.

• A taxa de churn inicial é a mesma em ambos os cenários, mas no cenário de Retenção ela tem um “piso” de 3%. No cenário Status Quo, permanece constante em 15%.
• O crescimento de novos clientes é menor em uma estratégia focada na retenção de clientes para contabilizar a realocação de tempo da equipe.
• O custo do funcionário (mensal) pressupõe um salário médio de $ 80k na inicialização.
• Aumentei o número de funcionários em um ritmo menor do que o de clientes e me concentrei em obter a taxa de rotatividade de clientes abaixo do crescimento de funcionários (veja as taxas de crescimento acima).
• Os custos de tecnologia incluem coisas como custos de servidor e “outros” (lembre-se, B2B SaaS).

Principal constatação nº 1: A retenção aumenta a receita

Manter os clientes por mais tempo pode ter um impacto significativo em sua receita. Os benefícios, conforme mostrado no gráfico acima, não são percebidos imediatamente. Enfatizo isso porque será necessário firmeza como fundador para explicar por que tanto do tempo de sua equipe está sendo focado em manter os clientes existentes, o que significa que seu número de “novo cliente” sofrerá um leve golpe. Mas está tudo bem! Continue, pois é provável que você veja uma recompensa no período de 12 a 24 meses, o que pode parecer distante, mas realmente não é, se considerarmos a vida útil média de uma empresa.

Essas descobertas são confirmadas em vários estudos e exemplos da vida real. Em um recente relatório de Sailthru , que foi inspirado por um estudo global de 300 CEOs e executivos de mídia e varejo, uma das maiores descobertas foi isso “Varejistas e editores que aumentaram seus gastos com retenção nos últimos 1-3 anos tiveram uma probabilidade quase 200% maior de aumentar sua participação de mercado no último ano do que aqueles que gastaram mais na aquisição [de novos clientes].”

Os motivos pelos quais focar na retenção de clientes melhora suas perspectivas de receita a longo prazo são vários, mas se resumem principalmente a três fenômenos:

1. O foco na retenção diminui o churn, o que significa que você precisa de menos clientes novos para aumentar sua base de clientes.
2. Os clientes fiéis gastam mais por pedido.
3. Os clientes fiéis têm um valor de vida útil do cliente muito maior.

Eu olho para eles abaixo.

O foco na retenção diminui o churn

A primeira maneira pela qual o foco na retenção aumenta a receita de longo prazo é a mais óbvia, e é por meio de seu efeito no churn. Batedeira refere-se à perda de clientes ou desgaste de clientes.

Uma vez que manter os clientes existentes muitas vezes é mais fácil do que adquirir novos, controlar a taxa de rotatividade pode ser vital. No meu modelo, um dos principais impulsionadores do sucesso na estratégia com foco na retenção foi claramente um índice de rotatividade reduzido (Gráfico 2).

As descobertas do meu modelo também se refletem em outros estudos do setor. Conforme mencionado no Estudo Sailthru , “45% das [empresas com foco na retenção] não tiveram aumentos no churn no último ano, em comparação com apenas 33% das [empresas com foco na aquisição].”

Garantir que seus clientes recebam um bom serviço e, portanto, reduzindo o churn, é uma maneira infalível de aumentar a receita. Um estudo recente da HBR descobriu que as experiências positivas do cliente estão relacionadas a fortes aumentos na receita futura (Gráfico 3).

E ainda, embora o acima pareça óbvio, muitas startups se esquecem de realmente se concentrar nisso. Muitos lutam para diminuir as taxas de rotatividade à medida que continuam a expandir seus negócios. E isso geralmente se deve ao foco obsessivo no crescimento, e não na saúde da empresa.

O simples fato é que uma estratégia focada na retenção reduzirá o churn no longo prazo. E a baixa rotatividade resulta em mais clientes recorrentes, o que, por sua vez, resulta em maiores perspectivas de crescimento de longo prazo.

Clientes leais gastam mais

Outra das principais razões pelas quais o foco na retenção de clientes aumenta a receita de longo prazo é que os clientes fiéis tendem a gastar mais do que aqueles que não o são (ou novos clientes).

Em um estudo recente pela Echo for American Express, os pesquisadores descobriram que “os clientes gastarão mais com empresas que oferecem um excelente atendimento ao cliente”. As descobertas estão resumidas no Quadro 4, mas as principais lições estão abaixo:

• Dois terços dos consumidores afirmam que estão dispostos a gastar mais com uma empresa que acreditam oferecer um excelente atendimento ao cliente, em comparação com sete em dez em 2011 (66% em 2012; 70% em 2011).
• Eles estão dispostos a gastar 13% a mais, em média.
• Três em cada quatro consumidores afirmam ter gasto mais com uma empresa por causa de um histórico de experiências positivas de atendimento ao cliente, semelhante ao ano passado (75% em 2012; 73% em 2011).

O acima exposto resulta de vários outros estudos sobre o assunto. Por exemplo, um estudo by Bain & Company descobriu que “compradores recorrentes gastam mais e geram transações maiores. Em nosso estudo, quanto mais longo o relacionamento com um varejista online, mais os clientes gastam em um determinado período de tempo. ”

O acima, portanto, destaca um ponto-chave: clientes leais gastam mais por pedido do que os clientes que são novos (ou não leais). Isso significa que seu retorno médio em dólares por pedido, por cliente, será maior se você se concentrar em garantir que seus clientes voltem a comprar com você.

Clientes leais gastam muito mais durante sua vida como cliente

A outra razão principal pela qual o foco na retenção de clientes aumenta sua receita de longo prazo tem a ver com valor da vida do cliente .

O valor da vida útil do cliente mede o valor total de um cliente ao longo de sua vida com sua empresa. Conforme mencionado acima, o foco na retenção resulta em redução do churn. Isso, por sua vez, resulta em uma vida útil mais longa por cliente. Isso por si só leva a um maior valor de vida do cliente.

No entanto, embora a lógica acima possa parecer óbvia, o que não é tão óbvio é a magnitude da diferença em valor da vida do cliente entre um cliente fiel e outro que não é muito impressionante.

Voltando ao Estudo RJ Metrics , uma das principais conclusões foi que “1% dos principais clientes de comércio eletrônico gasta 30 vezes mais do que o cliente médio. O valor da vida útil desses clientes não é apenas um pouco melhor, é dramaticamente melhor. ”

A incrível diferença no valor da vida útil entre clientes leais e não leais é impressionante. O que isso mostra é que os clientes fiéis não apenas compram mais com você ao longo da vida, eles compram muito mais. Em outras palavras, à medida que os clientes se tornam mais leais, eles tendem a se tornar “viciados” em seu serviço e sua frequência aumenta logaritmicamente com o tempo, em oposição a linearmente (gráfico 7). Esse efeito é certamente agravado pelo fato de que, por pedido, os clientes fiéis gastam mais (como descrevemos acima).

Principal constatação nº 2: a retenção aumenta a lucratividade

A seção acima foi focada em mostrar como uma estratégia focada na retenção ajuda você a gerar mais receita a longo prazo. No entanto, o outro lado importante da moeda é que uma estratégia focada na retenção também ajuda a aumentar a lucratividade da sua empresa.

Existem três razões principais para o acima:

• Uma estratégia focada na retenção ajuda a manter seus custos fixos sob controle
• Os clientes fiéis são melhores no boca a boca e, portanto, seus custos de aquisição de clientes diminuem
• É mais fácil fazer upsell para clientes fiéis do que para novos

O foco na retenção mantém seus custos fixos sob controle

Uma das maneiras mais importantes pelas quais descobri que uma estratégia focada em retenção ajuda a melhorar a lucratividade a longo prazo é o efeito que tem na base de custos fixos da sua empresa.

Por exemplo: uma estratégia focada em crescer rápido por meio da conquista de novos clientes muitas vezes resulta na necessidade de contratar rapidamente uma equipe de vendas. Mas a questão é que a mão de obra é cara! As pessoas são o seu melhor ativo, mas também o mais caro. Em muitas startups, os funcionários respondem pela maior parte das despesas. Em vez de construir uma grande equipe de vendas, tente desacelerar o crescimento desse funcionário em um ritmo compatível com sua taxa de rotatividade. Quanto mais você evitar a contratação de vendedores para atingir os mesmos números de crescimento de receita, melhor.

Se você focar no crescimento muito cedo (a qualquer custo), é provável que você esteja tentando escalar antes de alcançar adequação do produto ao mercado . É inútil construir uma equipe de vendas para um produto que os clientes não estão aderindo . Como fundador, seja atencioso e cauteloso para não cair nessa armadilha.

Você pode ir a grandes organizações como Oracle, Goldman ou Target e contratar pessoas de seus programas de vendas. Vamos supor que sua nova equipe de vendas realmente atenda às métricas / metas de trazer mais negócios para a sua empresa. No entanto, devido à rotatividade, você está perdendo clientes e pode ignorar a importância da sua taxa de rotatividade para saber se sua empresa está sendo construída para durar.

Não contrate uma equipe de vendas apenas porque 'é isso que você faz' quando deseja escalar. Eu sugiro fortemente que os fundadores coloquem um forte foco na saúde de sua empresa, seu produto e, claro, sua equipe imediata, a fim de construir uma empresa que dure.

Olhando para Melhoramento por exemplo, é interessante ver como eles posicionaram sua equipe de sucesso do cliente (foco na experiência do cliente, também conhecido como 'retenção') ao lado de sua equipe de produto, a fim de garantir que o desenvolvimento do produto resolvesse diretamente as necessidades dos clientes. Se você deseja desenvolver seu atendimento ao cliente, aqui estão alguns maneiras para começar.

A contratação de pessoas também representa um prejuízo considerável para o seu tempo como fundador e o de sua equipe. Retardar a contratação a uma taxa consistente com o sucesso de retenção de sua empresa terá retornos ainda maiores, pois seus funcionários passarão mais tempo impulsionando o negócio.

Se você é uma startup de dez pessoas, você, como fundador, deve procurar clientes para aumentar a retenção. Se você for uma startup de 50-100 pessoas, tire sua equipe de vendas do telefone e envie-os aos clientes para visitá-los pessoalmente (menos tempo contratando, que é exaustivo, e mais tempo com seus clientes), ou gaste mais tempo trabalhando com seus clientes em feedback, experiência ou upsell. Uma realocação cuidadosa de tempo é a chave aqui, não uma reviravolta total do status quo.

Nisso artigo , o CEO da OnDeck fala sobre três razões principais pelas quais as startups deveriam ter mais tempo cara a cara com seus clientes. Ele decidiu visitar quatro cidades em quatro dias e aprender o máximo que pudesse sobre seus clientes, suas necessidades e como melhorar o produto. Tempo bem gasto.

Melhor retenção reduz seus custos de aquisição de clientes

A outra maneira pela qual uma estratégia focada na retenção ajuda a melhorar a lucratividade é por meio de seu efeito nos custos de aquisição de clientes. Custo de aquisição do cliente (CAC) pode ser definido como o custo associado para convencer um cliente a comprar de você e incluiria todos os custos relacionados a tal atividade, incluindo custos de marketing, custos de vendas, pesquisa, etc.

O problema é que adquirir novos clientes pode ser caro. Os CACs variam significativamente por setor, como pode ser visto na Figura 1 abaixo, mas a conclusão geral é clara: adquirir novos clientes custa muito dinheiro.

Uma estratégia focada na retenção pode ser uma maneira eficaz de melhorar seus números de CAC. Uma maneira de fazer isso está relacionada ao que foi discutido acima sobre contratação. Se o CAC for calculado incluindo o custo de sua equipe de vendas, uma estratégia com foco na retenção ajudará a manter os esforços da força de vendas sob controle e, portanto, reduzirá seu CAC. Uma equipe de vendas mais enxuta e eficiente resulta em mais novos clientes para cada dólar gasto com o pessoal.

A outra maneira pela qual uma estratégia focada na retenção melhora o CAC é por meio de seu efeito no boca a boca, talvez a forma mais eficaz de marketing (Quadro 8). Um estudo recente da Referral Candy achar algo “As pesquisas mostram que o boca a boca influencia todas as outras decisões de compra” e que “os clientes adquiridos por meio do boca a boca gastam 200% a mais do que o cliente médio e fazem o dobro de referências eles próprios”.

O ponto-chave a considerar é que os clientes fiéis têm muito mais probabilidade de falar positivamente sobre sua empresa e sua marca do que aqueles que não o são. Um estudo recente mostrou que clientes satisfeitos, em média, contam a outras nove pessoas sobre uma experiência positiva. O inverso também é verdadeiro: clientes insatisfeitos provavelmente contarão a outras 22 pessoas uma experiência negativa.

Uma estratégia focada na retenção é, portanto, possivelmente a estratégia de marketing mais eficaz em que se pode embarcar . Se os clientes leais se tornarem embaixadores da marca, e se as referências forem a forma mais barata e eficaz de adquirir clientes, então o CAC será claramente menor se você tiver um número maior de clientes leais e satisfeitos. E essa descoberta foi confirmada em meu modelo: Seu CAC pode diminuir até 40% em um período de 24 meses se você concentrar sua equipe, capital e esforços na retenção (Quadro 9).

Mark Zuckerberg resume bem: “As pessoas influenciam as pessoas. Nada influencia mais as pessoas do que a recomendação de um amigo de confiança. Uma referência confiável influencia as pessoas mais do que a melhor mensagem de transmissão. ”

Fazer upsell para clientes leais é muito mais fácil do que para novos clientes

A última maneira pela qual uma estratégia focada na retenção pode melhorar a lucratividade é porque é muito mais fácil vender produtos e serviços novos ou adicionais para clientes fiéis.

A maioria das empresas provavelmente adicionará ofertas de produtos extras ou adicionais aos seus produtos principais. Esta é uma das formas mais importantes de melhorar a lucratividade. De acordo com uma pesquisa da Forrester analista, “recomendações de produtos como upsell e cross-sells são responsáveis ​​por uma média de 10-30% das receitas de comércio eletrônico”.

Se o upsell é tão importante, então é vital considerar que as taxas de conversão para clientes fiéis são dramaticamente melhores do que para novos clientes. Um estudo de Métricas de Marketing descobriu que a probabilidade de conversão de um cliente existente é de 60% -70%, enquanto esse número cai para apenas 5% -20% para novos clientes.

Em vez de focar na venda de novos produtos para novos clientes, o upsell para clientes existentes é uma estratégia muito mais lucrativa. Portanto, uma abordagem focada na retenção ajuda a melhorar a lucratividade no longo prazo, aumentando a base de clientes leais para os quais você pode fazer um upsell.

Dicas práticas para melhorar a retenção

A maior parte deste artigo se concentrou em mostrar por que focar na retenção é uma boa ideia. A próxima pergunta natural seria: 'Bem, como posso fazer isso?'

As maneiras pelas quais você pode implementar uma estratégia com foco na retenção são muitas e, francamente, estão além do escopo deste artigo. Mas, por enquanto, deixe-me deixar algumas dicas práticas sobre como você pode conseguir isso:

• Lançar programas de fidelidade para clientes existentes, tendo o grau de benefícios diretamente correlacionado com o tempo que eles são clientes.
• Converta “vendedores” em gerentes de relacionamento. Talvez divida sua equipe de vendas atual pela metade, aumentando o número de pessoas focadas nos clientes atuais e mantendo-os na plataforma.
• Se você precisa se concentrar na conquista de novos clientes, em vez de contratar vendedores, invista mais dinheiro em marketing digital, que é muito mais fácil de ligar / desligar do que contratar / treinar / demitir pessoas.
• Comunique-se com seus investidores e mostre uma recompensa ponderada, calculada e monetária por enfatizar uma estratégia de retenção. Isso deve ser aceito por investidores que estão realmente torcendo pelo seu sucesso e não estão procurando uma saída rápida.
• Pegue um avião, faça uma viagem rápida de cinco dias e visite o maior número possível de clientes em todo o país.
• A retenção provavelmente não é um problema por não ter vendedores suficientes ou por não gastar o suficiente em marketing. Provavelmente é o seu produto. Corrija os principais problemas do seu produto e procure o ajuste do produto / mercado.
• Implemente maneiras de medir e analisar a retenção. Por exemplo, meça a satisfação do cliente. Existe uma infinidade de métricas para medir isso, mas uma métrica comum é o pontuação líquida do promotor (NPS) , que é usado por muitas startups em seus argumentos de vendas para investidores para capital subsequente ou até mesmo em seus sites.

Conclusão: a retenção compensa, concentre-se nela desde o início

As startups têm muito em que se concentrar, e não é segredo que os fundadores têm a pressão de serem excelentes em uma quantidade desumana de tarefas. Mas em um mundo em que o proverbial gráfico de taco de hóquei é a norma, torna-se quase impossível não colocar o crescimento acima de tudo a todo custo. Adotar uma abordagem cuidadosa e disciplinada para o crescimento da sua empresa irá realmente criar a trajetória do “taco de hóquei” com a qual os fundadores e VCs sonham. Olhando para o futuro, qualquer saída para o fundador terá uma avaliação mais alta se as métricas subjacentes do negócio mostrarem um crescimento saudável que foi construído para durar. Quer a avaliação seja baseada em um EBITDA, receita ou mesmo um múltiplo de “usuários totais” (por exemplo, Facebook ou Snapchat), você tem a garantia de receber um múltiplo mais alto para uma empresa de qualidade superior.

E ainda, como o fundador de minha própria startup de tecnologia, bem como um consultor de startups, vejo repetidamente como outros fundadores negligenciam métricas e funções vitais de negócios às custas da aquisição de novos clientes. Com frequência, vejo empresas com grande potencial caírem no esquecimento principalmente devido ao foco obsessivo no crescimento. O que eu gostaria de transmitir neste artigo é que uma estratégia mais inteligente e de longo prazo é aquela que está focada na saúde da empresa, bem como no crescimento.

E quando se trata da saúde da empresa, sem dúvida o fator mais importante é a satisfação e retenção do cliente. Um cliente satisfeito e fiel vale imensamente mais do que outro. Como Katherine Barchetti disse, 'faça um cliente, não uma venda'. Espero sinceramente que este artigo tenha ajudado a esclarecer esse ponto, e se você tiver alguma dúvida, não hesite em nos contactar.