A pesquisa do cliente é uma faca de dois gumes. No lado bom, ele informa a organização sobre o que é valioso para seus usuários; pelo lado ruim, quando a pesquisa do usuário não é precisa, ela enche as empresas com uma falsa sensação de confiança. Suposições enganosas podem enviá-los em uma busca desenfreada para construir produtos que ninguém precisa.

Descreverei as etapas mais importantes para se preparar para ótimas entrevistas com usuários que são o resultado de um planejamento adequado - seja pessoalmente ou remotamente. Na verdade, a metodologia de pesquisa do usuário é otimizada para situações remotas, e muitas equipes de produtos nas principais empresas conduzem rotineiramente entrevistas remotas para economizar tempo e dinheiro.

Falar vs. Ouvir

A famosa citação de Henry Ford - “Se eu tivesse ouvido meus clientes, eles teriam pedido cavalos mais rápidos” - destaca o risco de entrevistas com clientes ruins. De falando para os clientes, a Ford pode ter sido conduzida pelo caminho do treinamento de cavalos e esteróides para criar “um cavalo mais rápido”.

De ouvindo , no entanto, e perguntando, “ Por quê você quer um cavalo mais rápido? ” Ford teria ouvido coisas como “Quero ir de A para B mais rápido”; “Quero viajar com mais conforto”; ou “Quero algo que transmita meu status”. Em outras palavras, ao ouvir, ele teria ouvido as primeiras demandas por carros esportivos, carros familiares e carros de luxo.

Lidere com a necessidade

Quando questionado sobre como criar e lançar produtos excelentes, Steve Jobs disse: “Lidere com a necessidade”. Uma pesquisa de cliente bem pensada mostra um equipe de produto as necessidades do usuário. Por outro lado, a pesquisa de cliente pobre produz dados não essenciais, como quais características do produto os clientes consideram valiosas ou indesejáveis, mas não porque . Esta é uma linha tênue, mas uma compreensão profunda das necessidades dos clientes é a diferença vital entre a pesquisa que irá aprimorar os projetos e a pesquisa que o levará para o caminho errado.

Teste as premissas primeiro

A melhor maneira de obter informações valiosas do usuário é mudar o foco de um recurso para suas suposições sobre as preferências dos usuários e testá-las antes de tudo. Isso é difícil porque, normalmente, os membros da equipe de produto têm suposições anteriores sobre as preferências dos usuários que consideram certas. Eliminar suposições erradas e substituí-las por outras autênticas é como construir a base adequada para sustentar o produto. Portanto, a pesquisa de usuário adequada consiste em duas etapas: testar as suposições sobre os usuários e, uma vez validada, prosseguir com o teste do produto ou recurso. Normalmente vejo as equipes de produto pulando a primeira etapa e se concentrando em recursos, em vez de suposições sobre as necessidades dos usuários, diminuindo assim a qualidade da pesquisa do usuário.

Vamos explorar um exemplo. Uma equipe de produto está construindo um aplicativo com um recurso de mensagens. A equipe presume que o produto precisa de um sistema de mensagens e decide testar várias versões de como ele funciona. À medida que conduzem as entrevistas com os usuários, eles determinam quais sistemas de mensagens são preferíveis e, por fim, decidem sobre o design e a funcionalidade do recurso de mensagens. A suposição básica de que um sistema de mensagens tem valor para um usuário afeta a pesquisa e leva a percepções enganosas. Embora um usuário possa preferir um determinado tipo de sistema de mensagens a outro, não há validação de que um sistema de mensagens seja necessário.

Já vi esse cenário acontecer muitas vezes - um cliente deseja incluir um determinado recurso no design e se aproxima de mim para otimizar essa solução. No entanto, verifica-se que o cliente não validou a premissa do recurso, o que significa que a decisão de incluir o recurso é baseada em uma suposição, e não nas necessidades reais dos usuários.

A Fórmula das Quatro Etapas

Depois que a equipe do produto valida suas suposições, a próxima etapa é seguir uma fórmula simples de quatro etapas que se concentra em um profundo entendimento do cliente. Eu adaptei do método dos cinco porquês , que é amplamente utilizado em pesquisas de usuários e sugere perguntar “por que” alguém disse algo cinco vezes para obter a resposta verdadeira. No entanto, em minha experiência, esse método pode resultar em amplas conversas sem nenhuma percepção significativa do usuário.

Por outro lado, a fórmula de quatro etapas limita a conversa ao produto que está sendo testado e aumenta a eficiência da pesquisa. Ele faz aos usuários quatro perguntas simples:

1. O que você acha deste recurso?
2. Por que você diz isso?
3. É um recurso valioso?
4. Por que é valioso ou não?

Em um momento em que havia uma tendência da indústria de incorporar tecnologia ao que antes era um produto “burro”, trabalhei com uma equipe lançando um novo produto de hardware de varejo. Cada novo jogador no mercado - e havia muitos deles - estava lançando produtos com recursos incrivelmente inteligentes e foram bem recebidos por um mercado ávido de usuários iniciais. Não posso divulgar o produto exato devido a acordos de sigilo, mas digamos que era uma máquina de café, já que é um bom exemplo.

A empresa que me contratou ficou tentada a explorar as melhores maneiras de incorporar tecnologia inteligente em nosso produto. Realizei alguns testes para entender onde poderíamos construir recursos inteligentes em nosso produto. Eu verifiquei nossa premissa para ter certeza de que não estava testando quais 'recursos inteligentes' eram valiosos, mas sim toda a premissa de se os recursos inteligentes eram ou não desejáveis ​​em uma máquina de café, e por quê:

• O que você acha desta máquina de café?
  Quando apresentei alguns recursos inteligentes para os entrevistados, ouvi comentários como 'legal' e 'oh uau, isso é incrível' ⁠ - as coisas pareciam promissoras. No entanto, eu estava apenas conversando com meus clientes neste estágio e precisava começar a ouvir.

• Por que você diz isso?
  Quando eu perguntei: “Por que você disse que é legal, incrível, ruim ou estranho?” a maioria dos usuários respondeu: “Gosto porque é único”.

• É uma coisa valiosa?
  É aqui que as coisas se tornam interessantes. Quando perguntei: “Isso seria um recurso valioso para uma máquina de café?” a resposta mais comum era: “Bem, não”. Essas descobertas foram muito interessantes: eu dei uma virada de 180º no valor percebido de um recurso. Era hora de finalizar essa entrevista para entender o que estava acontecendo.

• Por que é valioso ou não?
  A maioria das respostas foi como: “Na verdade, não quero um recurso inteligente na minha máquina de café porque ela ficará desatualizada mais rápido do que eu esperaria que uma máquina de café.” Isso foi inovador. Os clientes estavam me dizendo que, em sua esmagadora maioria, não queriam introduzir tecnologia inteligente no produto porque ela se tornaria obsoleta mais rapidamente e essa compensação diminuiria o valor percebido do produto.

As implicações desta pesquisa foram enormes para o cliente, pois a empresa decidiu não incluir recursos inteligentes em seu produto, o que os salvou de um desastre potencial no lançamento. o tendência de recursos inteligentes veio e se foi para a indústria do cliente, e muitas empresas que se especializaram em produtos inteligentes nesta categoria não existem mais, apesar do hype global significativo na época. O “cavalo mais rápido” para este campo da indústria foi a tecnologia inteligente integrada, e a equipe de gerenciamento de produto foi capaz de explorar sensatamente essa descoberta fazendo quatro perguntas simples.

Como conduzir entrevistas remotas

Em minha opinião, as entrevistas remotas são mais informativas para o pesquisador do que as entrevistas presenciais. As pessoas são muito melhores em construir harmonia umas com as outras por meio de linguagem corporal, bate-papo social e validação de gestos ou concordância do que ouvindo. Minha melhor pesquisa aconteceu quando eu não vi o entrevistado e mantive a discussão limitada ao contexto do projeto. Quando você está em uma sala observando as normas sociais, é mais difícil se concentrar em uma entrevista, pois pesquisa e relacionamento não andam juntos.

Portanto, mesmo sem a necessidade de distanciamento social, sou um defensor da pesquisa de usuário remoto. O requisito essencial para reuniões virtuais é o funcionamento adequado da tecnologia para o entrevistador e o entrevistado. Abaixo, examino a metodologia e as ferramentas que implementei com clientes em todo o mundo para conduzir pesquisas de usuários remotos eficazes.

As três ferramentas cruciais

1. Zoom

Esta é uma ferramenta de software livre com a qual muitas pessoas estão familiarizadas. Os entrevistados podem participar da reunião a partir de um navegador, portanto, não precisam instalar o software. Também permite que o apresentador grave uma entrevista para reprodução posterior. O Zoom também funciona como um sistema de calendário - assim que você agendar uma entrevista, um link é automaticamente enviado ao entrevistado com instruções sobre como ingressar. Recomendo agendar uma entrevista de 45 a 60 minutos, levando em consideração que a versão gratuita do Zoom tem um limite de 40 minutos por chamada.

Informe ao entrevistado que o vídeo deve ser desativado e explique o motivo: você se concentrará em ouvir e tomar notas e não será capaz de olhar para o rosto do entrevistado.

2. Folhas

Fazer anotações no Excel ou no Planilhas Google permite que você siga facilmente a metodologia de questionamento de quatro etapas recomendada. A estrutura também atenua o preconceito, com suas limitações claras e foco na perspectiva do usuário. Meu tamanho de amostra usual para o estágio de descoberta é de 15 entrevistas por segmento de cliente (personas do usuário). Exceder esse número pode resultar em perda de tempo e energia.

3. Estímulos para testar uma hipótese

A pesquisa remota eficaz é centrada na apresentação de estímulos a um entrevistado. Eles podem ser renderizações, maquetes, wireframes, conceitos ou cenários imaginários que você mesmo pode criar. Estímulos de concorrentes - como produtos, páginas da web, designs e marcas concorrentes - são outra opção. Se você não tiver imagens ou maquetes, crie uma série de afirmações com uma hipótese de teste (imagem à esquerda abaixo). Costumo preparar nove estímulos por entrevistado. Numere ou nomeie as imagens para que você possa se lembrar do pedido. Certifique-se de manter a mesma sequência ao apresentar os estímulos a cada entrevistado.

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Por que essa bebida?

As impressões de uma equipe de produto sobre os usuários podem ser enganosas. Um bartender em um bar local está confiante de que conhece as bebidas habituais dos visitantes regulares, mas ele sabe se é o sabor, o preço ou o status social que os faz pedir aquela bebida? Os insights do usuário testados são a base de ótimos produtos porque, desde o primeiro dia, eles fornecem às equipes de produto um foco no problema - as necessidades do usuário. Ao desenvolver uma abordagem passo a passo para conduzir entrevistas remotas com usuários, os gerentes de produto podem entender o raciocínio por trás do problema para otimizar o roteiro de um produto.

Dica bônus: o recrutamento de entrevistados para pesquisas de usuários pode resultar em despesas gerais caras. Descobri que a publicidade no Facebook e no LinkedIn é útil e econômica para o recrutamento de entrevistados. Eu recomendo dar uma olhada esta fonte , o que me ajudou a dominar a habilidade.

Compreender o básico

O que é uma entrevista com o cliente?

A entrevista com o cliente é uma conversa estruturada com usuários ou clientes para entender suas necessidades e problemas da vida real. Eles podem ser conduzidos pessoalmente ou remotamente em uma plataforma de videoconferência. As principais empresas escolhem entrevistas remotas como uma solução para economizar tempo e dinheiro e obter informações valiosas dos usuários.

Por que uma entrevista com o usuário é importante?

Uma entrevista com o usuário informa as equipes de produto sobre o que é valioso para seus usuários e os leva a criar produtos e recursos que resolvem problemas reais. Uma compreensão profunda das necessidades dos clientes é a diferença vital entre a pesquisa que irá aprimorar os projetos e a pesquisa que o levará para o caminho errado.

Por que as entrevistas do usuário falham?

As entrevistas com os usuários falham se não forem bem preparadas. A maior parte da preparação é conceituar a pesquisa do usuário. Certifique-se de começar testando suas suposições sobre os usuários e, somente depois de validadas, você poderá prosseguir com o teste do produto ou recurso. Em seguida, você deve criar uma hipótese para testar sua premissa. Por fim, crie uma série de estímulos para mostrar ao entrevistado. Para entrevistas remotas, verifique se o entrevistado está ciente dos requisitos técnicos, como uma conexão estável com a Internet.

Qual deve ser a duração das entrevistas com os usuários?

A duração recomendada para entrevistar um usuário é de 45 a 60 minutos. Para uma entrevista remota, leve em consideração que algumas ferramentas gratuitas de videoconferência têm certos limites para uma chamada. Por exemplo, a versão gratuita do Zoom tem um limite de 40 minutos por chamada.

O que é uma entrevista de descoberta do cliente?

Entrevista de descoberta de cliente é o processo de conversar com clientes em potencial com o objetivo de descobrir se um plano de negócios se tornará um negócio lucrativo. Essas entrevistas são conduzidas antes de desenvolver um produto ou serviço, a fim de determinar se há clientes reais que irão utilizá-lo.