Design Ux
The Ultimate UX Hook: Design Antecipatório, Persuasivo e Emocional na UX
A próxima fronteira em design de UX englobará a ciência da publicidade e da persuasão para forjar conexões humanas mais fortes que geram experiências de produto positivas e envolventes.
A publicidade realmente funciona? As empresas americanas gastam cerca de US $ 170 bilhões em publicidade a cada ano, então parecem pensar assim. A publicidade de sucesso usa uma variedade de truques para influenciar o consumidor. Eles evocam memórias e emoções positivas que afetam nosso comportamento ao longo do tempo e nos incentivam a comprar algo mais tarde.
A publicidade precisa atingir os níveis subconscientes do cérebro para funcionar. As pessoas não gostam de pensar que a publicidade pode influenciá-las facilmente, mas elas são. Por exemplo, a publicidade usa rostos felizes e modelos atraentes que olham ou usam um produto ou serviço. Como temos o que os cientistas comportamentais chamam de neurônios-espelho, a mensagem é imitar a expressão da pessoa no anúncio e imaginar nosso eu melhor e mais bem-sucedido usando o mesmo produto.
Os designers podem aplicar algumas das técnicas comprovadas da ciência da publicidade ao design de produtos? Pode o designers tirar vantagem de alguns desses influenciadores comportamentais para otimizar as experiências do usuário? Eles podem alavancar um design antecipatório, emocional e persuasivo para empurrar os usuários em uma determinada direção e fornecer uma melhor experiência do usuário? Absolutamente!
Um tamanho não serve para todos
Existem muitos truques visuais que os designers podem empregar para levar o usuário a uma determinada frase de chamariz. Página de destino . Os designers são mestres desses segredos.
O design visual é muito eficaz, mas nem sempre o design visual por si só pode persuadir e empurrar os usuários para um determinado caminho. Grandes botões de call to action laranja, truques visuais como Padrões F e padrões Z , e outros nem sempre conseguem fazer o truque inteiramente.
Nesta era digital, as pessoas desejam uma conexão mais profunda com marcas e produtos. A combinação de design antecipatório, emocional e persuasivo é o próximo nível e vai mais fundo para criar experiências mais personalizadas e significativas.
O que é um design avançado?
É saída, sem muita necessidade de entrada.
89% das empresas de sucesso reconhecem que antecipar as necessidades do cliente e fornecer experiências de suporte ao longo da jornada do cliente é fundamental para seu crescimento (Fonte: Econsultancy / Google )
A aplicação do design antecipatório é mais importante do que nunca se os negócios digitais simplificarem e facilitarem o curso de nossas vidas digitais. O design antecipatório prevê um mundo onde nossos dispositivos digitais são projetados com métodos de interação otimizados para humanos, não computadores.
Aaron Shapiro de Huge define design antecipatório como um método para simplificar processos respondendo às necessidades um passo à frente das decisões do usuário, ou seja, respondendo às necessidades do usuário ainda não expressas.
O melhor design antecipado vai além da personalização. Possui uma interface limpa e intuitiva que se encaixa exatamente da maneira que você espera.
Por exemplo, assistir a filmes no Netflix é personalização; é baseado em preferências de sabor e história. O design avançado levaria o design mais fundo. Com algoritmos inteligentes (IA e aprendizado de máquina), a interface realmente mudará no momento em que você interagir com o aplicativo.
O pré-design significaria - no caso de compras online, por exemplo - que o sistema saberia sobre você e personalizaria a experiência a ponto de parecer que você estava sendo guiado por uma mão invisível. Com base nos dados, ele realmente mudaria a interface do usuário em tempo real, removeria qualquer informação irrelevante, pré-selecionaria as opções padrão para você e apenas apresentaria o conteúdo mais relevante de forma oportuna, mínima e aparentemente mágica.
Isso não é muito difícil de conseguir hoje.
Digamos que alguém esteja comprando uma guitarra cara no guitarcenter.com. Na finalização da compra, o site mostraria automaticamente “Retirar na loja” como a opção padrão porque ele sabe, observando o comportamento anterior de outros usuários que compraram guitarras caras, que eles preferem retirar a compra na loja física mais próxima. para estoque.
Não se trata de personalização ou personalização, mas sim de antecipação, porque o sistema antecipa a próxima necessidade mais lógica do usuário com base em uma variedade de fatores e milhões de pontos de dados.
Interfaces do futuro
Quando a IA se tornar mais difundida, um maior grau de personalização baseada em dados permitirá um nível mais alto de design antecipatório.
Com base em todo tipo de rastreamento de comportamento autorizado pelo usuário: histórico de compras, preferências, etc., o sistema o reconhecerá e, com alto grau de certeza, poderá prever qual será sua próxima escolha. Por trás de tudo isso está a promessa de IA e aprendizado de máquina, que não apenas empregam algoritmos preditivos, mas realmente deduzem as necessidades de interação individuais com base na observação do comportamento de milhões de pessoas.
Inacreditavelmente, o Airbnb falha mesmo na forma mais básica de design antecipatório. Quando um anfitrião não responde a um pedido de reserva, o Airbnb apresenta aos usuários um link, “O anfitrião não respondeu. Tente encontrar um novo espaço ”(abaixo). A expectativa razoável é que o Airbnb preencha previamente o mesmo local e datas e apresente os resultados aos usuários. Parece que você tem bom senso, certo? Em vez disso, os usuários retornam à página inicial e devem iniciar sua pesquisa do zero.
Em contraste, uma das evoluções mais ambiciosas do software de busca do Google, o aplicativo Google Now, é mais eficaz.
A ideia é simples: preveja o que você deseja ou precisa saber antes de saber se precisa ou deseja, e apresente-o em um formato de cartão fácil de ler. Você está antecipando a necessidade do usuário por informações contextuais no momento.
Os recursos de mineração de dados do Google são incomparáveis. Você não apenas sabe quem é, como também tem acesso a bilhões de outros pontos de dados em tempo real que podem ser retirados de seu vasto cofre de dados. Você pode exibir cartões com informações personalizadas, com informações de localização, como eventos de calendário, clima local, notícias, voos, cartões de embarque, hotéis, restaurantes e muito mais.
Se o Google achar que você não precisa de algo agora, ele não aparecerá. É a personificação do design antecipatório e só ficará melhor com o tempo.
Como colocamos o design antecipatório em ação?
Até que tenham algoritmos preditivos incrivelmente sofisticados, inteligência artificial totalmente desenvolvida que monitora constantemente milhões de pontos de dados e aprendizado de máquina, as empresas podem explorar os dados existentes em busca de oportunidades de design proativo, reduzindo assim potenciais pontos problemáticos e barreiras.
Uma investigação mais aprofundada dos usuários também nos dirá muito - observação contextual, talvez, ou estudos etnográficos - onde poderíamos observar o que os usuários estão dispostos a fazer em seu fluxo de momento a momento. Poderíamos mapear essas jornadas do usuário passo a passo e projetar a interação de acordo.
O resultado ideal da aplicação de mineração de dados e personalização, juntamente com métodos de design centrados no usuário, criaria experiências de futuro contínuas que agradariam os clientes e criariam fidelidade, trazendo as coisas certas no momento certo para eles interagirem. ... se por magia
Design emocional
A recompensa para as empresas que se conectam com as emoções dos clientes de maneira positiva pode ser substancial. Então, como podemos identificar os motivadores poderosos que levam a fazer essas conexões? O design emocional pode influenciar esses motivadores, abrindo caminho para a vantagem competitiva e o crescimento nos negócios.
Como humanos, estabelecemos uma espécie de conexão emocional com todos os produtos que usamos. Portanto, esperamos algum nível de feedback humano quando interagimos com eles. Embora saibamos que os produtos não são humanos e não podem sentir emoções, queremos acreditar que podem.
Como a emoção está relacionada ao design?
Tudo ao nosso redor foi projetado de alguma forma, e todo design, em última análise, produz uma emoção devido às expectativas. Quando essas expectativas são atendidas, experimentamos uma emoção positiva, quando não são atendidas, uma emoção negativa. Experimentamos uma reação emocional ao nosso ambiente a cada momento: um gosto ou aversão, alegria, alegria, frustração. o Desculpe , é pessoal.
Existe um velho ditado no mundo dos profissionais de UX: 'A interação com qualquer produto produz uma experiência, tenha ou não design de UX.' Levar desenho industrial , por exemplo, você descobrirá que seus produtos provocaram uma emoção em seu público, seja ela boa ou ruim, agradável ou frustrante.
Interação → Resposta → Emoção
Vamos refletir sobre a definição de design UX: “O design UX considera como um usuário interage e responda para uma interface, serviço ou produto ”. Essa resposta pode ser definida como emoção . Designers de experiência do usuário Eles não apenas se esforçam para criar produtos funcionais e utilizáveis, mas também geram um certo efeito emocional positivo. enquanto as pessoas estão usando esse produto, geralmente chamado pelo termo grosseiramente usado, 'satisfação do cliente'.
Quando falamos sobre design emocional, estamos falando sobre como o design de um produto ou uma interação afeta o usuário . No caso do design digital, é um efeito momento a momento para o usuário, 'no fluxo' e opera em três níveis no cérebro: visceral, comportamental e reflexivo. Há uma defasagem entre esses níveis: primeiro, é visceral; segundo, é comportamental e, finalmente; reflexivo. A experiência realmente se move do sistema límbico (cérebro 'visceral') para o neocórtex (analítico) e para o mesencéfalo (emoção). Mas mais sobre isso mais tarde.
Estética e Usabilidade Percebida
Braun, uma empresa de design e fabricação de muito sucesso fundada há quase 100 anos na Alemanha, era famosa por seus designs minimalistas e elegantes que impressionavam as pessoas. Eles eram funcionais, mas também simples, refinados, bonitos e, portanto, um prazer de usar.
Projetos utilitários que são simplesmente funcionais e ricos em recursos geralmente não atraem as pessoas. Nos dias de hoje, eles não estão à altura nem satisfazem os clientes.
Um design básico é sempre funcional, mas um excelente também diz algo. - Tinker Hatfield, designer de calçados, Nike
As pessoas percebem que as coisas funcionais e atraentes 'funcionam melhor'. Produtos que incluem uma estética agradável e um design antecipatório podem levar a tal grau de satisfação do cliente que as pessoas perdoarão as pequenas frustrações quando encontrarem imperfeições nesses produtos.
Alguém se lembra de Blackberry e Nokia? Algo soa, mas eles são história. Compare seus designs com os do iPhone ou designs elegantes da Samsung que satisfazem as pessoas.
Emoção e o cérebro
As emoções realmente mudam a maneira como o cérebro humano funciona. As experiências negativas focam o cérebro no que está errado; eles desaceleram o processo de pensamento e fazem as pessoas se sentirem ansiosas e tensas. Não nos sentimos livres e 'fluidos'. Sentimo-nos restringidos e frustrados.
Se um site ou aplicativo for mal projetado e não funcionar como esperado, o sentimento pode se transformar em raiva. Isso é conhecido como 'raiva do computador'. Nossa pulsação aumenta, clicamos fora do site e removemos o aplicativo devido à frustração. Este é um exemplo de 'design errado' que produz emoção extrema. Um bom design emocional traz prazer e uma sensação de segurança.
'Design é como funciona' - Steve Jobs
Por que um produto tem mais sucesso do que outro? Havia muitos PCs bege na época, IMacs cor de doce translúcido em 1998, em treze 'sabores', nada menos. A chegada desses iMacs significou mais do que um renascimento para a Apple; desencadeou uma revolução generalizada no design industrial.
As pessoas procuram produtos que não sejam apenas fáceis de usar, mas também agradáveis de usar. - Bruce Claxton, Professor, Gestão de Design na Savannah College of Art and Design
De passivo a interativo
Nem sempre tivemos 'relacionamentos interativos' com os objetos e sistemas ao nosso redor. Eles têm sido principalmente máquinas 'burras', passivas e de mão única. Um carro ia nos levar de A a B. Agora esperamos falar com nosso carro e ele nos responde.
Estamos interagindo mais com os produtos e construindo relacionamentos com eles, e isso é emocional. Essa interação resulta em antropomorfismo : a tendência de projetar traços, emoções ou intenções humanas em entidades humanas.
Quando as pessoas estabelecem relações com as coisas, também existe a possibilidade de que surja uma emoção negativa quando a coisa não está fazendo o que queremos. Aborrecimento e irritação podem surgir com a possibilidade de escalar para raiva se o agravamento persistir. No outro extremo da escala, os usuários ficam satisfeitos e totalmente satisfeitos quando colocam exatamente o que procuram na ponta dos dedos e no momento perfeito. UX nirvana.
Como entregamos um design emocional que dá origem a emoções positivas?
As estratégias de experiência do cliente devem incluir o design de toda a experiência humana, que inclui emoção. Os designers devem usar o poder da pesquisa do usuário e do teste do produto para configurar e medir com eficácia o efeito emocional do produto sobre os usuários. Os designers Eles devem não apenas se esforçar para eliminar frustrações, mas também encontrar oportunidades que tornem os clientes encantadores e críticos. momentos em experiências emocionais positivas.
Visceral → Comportamento → Reflexivo
Para criar um produto de sucesso, um projeto deve funcionar extremamente bem em todos os três níveis descritos acima: visceral, comportamental e reflexivo. (Grande aceno aqui para o livro seminal de Don Norman sobre design emocional .)
Design visceral: ' Quero isso. Parece incrível, assim como eu. Esta é uma reação imediata e profunda ao seu produto. Como se costuma dizer, 'você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão.' O design visceral também afeta a percepção da credibilidade, confiabilidade, qualidade, atratividade e até mesmo facilidade de uso percebida do seu produto.
Desenho comportamental: ' Eu posso dominar isso. Isso me faz sentir inteligente. 'Tem que ser agradável, ter uma boa aparência e ter um bom desempenho. O design comportamental é um conceito que se concentra em como uma estrutura ou sistema, conforme visto pelos usuários, atende às suas necessidades e requisitos. Um bom design comportamental é como uma fechadura e uma chave. Os clientes e seu comportamento são a chave, e o produto é a chave. A harmonia perfeita é alcançada quando vocês dois trabalham juntos suavemente.
Design bem pensado: ' Isso me completa. Posso contar histórias sobre isso (e sobre mim). “É sobre autoimagem, satisfação pessoal, memórias, refletindo a experiência. A beleza é uma característica desejável dos produtos que compramos. Comprar e usar um produto cria uma sensação de status na sociedade. As pessoas perguntam: “É lindo? Foi um prazer usar? Isso tornou minha vida mais fácil? Como me vejo usando, manuseando ou usando? '
Pode parecer óbvio, mas se o design de um produto deve ser emocional, as pessoas precisam sentir uma conexão emocional com esse produto. As grandes marcas e seus vendedores não medem esforços para formar um vínculo emocional entre suas marcas e os consumidores, gastando milhões a cada ano para renovar essa conexão. Similarmente, designers Eles devem se esforçar para ter a mesma conexão emocional para que seus produtos tenham sucesso.
Beleza funcional e emoção
Não é mais suficiente dizer: 'Estamos unindo um produto orientado a software que vai ultrapassar os limites da tecnologia e ser funcional e útil para as pessoas.' Conforme a tecnologia nivela o campo de jogo, quase qualquer pessoa pode reunir uma equipe e tecnologia para criar produtos de consumo diário funcionais e ricos em recursos.
No entanto, o que é uma tarefa mais difícil é ter um conhecimento profundo das motivações e do comportamento de seus clientes. Traduzi-los em um design emocional eficaz que seja elegante, bonito e verdadeiramente único terá um papel vital na entrega de uma experiência ideal ao cliente.
Design persuasivo
Usando um design persuasivo, designers Os conhecedores podem tirar proveito do pensamento e das motivações inconscientes dos consumidores para criar produtos com melhor desempenho.
A palavra 'persuasão' costuma ser associada a manipulação, engano e influência indevida. No entanto, estamos falando sobre o emprego de algumas dessas técnicas de maneira ética. O design persuasivo pode melhorar a experiência do usuário, tornando um produto mais atraente; o processo de design entende os gatilhos psicológicos e os comportamentos do usuário e os utiliza a seu favor.
À medida que um número crescente de empresas usa pesquisas e teorias da neurociência para otimizar seu conteúdo digital, elas transformaram o que costumava ser uma arte em uma ciência para gerar maior engajamento e compra. Essa ciência é a ciência da persuasão e está dividida em seis princípios. 'Ciência' faz parte do trabalho de Dr. Robert Cialdini , um pesquisador líder na área, e é o resultado de anos de pesquisa científica sobre a psicologia da influência.
Os seis princípios de persuasão
- Reciprocidade
- Escassez
- Autoridade
- Consistência
- Eu gosto
- Consenso
Esses seis princípios fornecem atalhos psicológicos na vida cada vez mais sobrecarregada das pessoas como regras básicas para orientar sua tomada de decisão.
Reciprocidade
Você já se deparou com uma página inicial que oferece algo para você baixar gratuitamente? Que tal um teste gratuito de duas semanas de um serviço? Isso é reciprocidade em ação e foi projetado para iniciar um funil de vendas.
O conceito é simples; se eles nos dão algo primeiro na forma de comportamento, presente ou serviço, nos sentimos obrigados a retornar. Hulu, Netflix, Amazon Prime e muitos outros oferecem às pessoas uma avaliação gratuita de seu serviço. Por um lado, as pessoas podem experimentar os serviços, mas existe um outro componente incluído nesta oferta, e é psicológico: o princípio da reciprocidade.
Escassez
Os conceitos de escassez e “FOMO” ( medo de perder ) estão intimamente ligados. Ambos atendem a necessidades psicológicas poderosas. A Wikipedia define FOMO como 'uma apreensão generalizada de que outros possam estar tendo experiências gratificantes das quais um está ausente'. É a base de todos os aspectos viciantes das mídias sociais.
Por um lado, a escassez está ligada à sobrevivência como um mecanismo disparador inconsciente fundamental e, por um lado mais claro, é um princípio de que as pessoas querem mais daquelas coisas que percebem como tendo disponibilidade limitada.
Autoridade
As pessoas seguem o exemplo de especialistas confiáveis e bem informados, tornando-as mais propensas a comprar um produto ou serviço recomendado por um especialista. É por isso que uma análise de câmera patrocinada, por exemplo, começaria com a frase: 'Sou um fotógrafo profissional com mais de 15 anos de experiência.'
Um artigo com 'dizem os especialistas' no título provavelmente será lido muito mais do que um sem ele, porque as pessoas confiam nos especialistas e na autoridade. Esta é a razão pela qual um especialista do setor ou celebridade ganha muito para endossar um produto.
Consistência
O princípio da coerência afirma que as pessoas são motivadas para a coerência cognitiva e mudarão suas atitudes, crenças, percepções e ações para alcançá-la. As pessoas gostam de ser consistentes com as coisas que disseram ou fizeram antes.
A consistência é ativada procurando e pedindo que pequenos compromissos iniciais sejam feitos. Por exemplo, uma vez que alguém fez uma doação para uma causa de caridade, na maioria das vezes será solicitado que doem novamente, às vezes em um e-mail de agradecimento logo após a doação inicial. Este método de design persuasivo está usando o princípio da consistência.
Gosto
Um dos principais elementos de persuasão de Cialdini é o 'gosto'. (Isso não tem nada a ver com curtidas no Facebook.) Se eu achar isso legal, é mais provável que eu faça negócios com você. A semelhança aumenta o sabor. Se parecemos ser membros do mesmo grupo ou temos coisas em comum, é ainda mais fácil para você gostar deles.
Como fazer designers de produto com esta técnica persuasiva? Ao projetar no produto uma conexão e simpatia humanas. Por exemplo, uma página 'Sobre nós' mostrando aos visitantes rostos cordiais e amigáveis por trás do produto ou empresa, ou destacando pessoas por trás de uma instituição de caridade em seu página inicial .
Cialdini ainda sugere que use a página 'Sobre nós' para ser mais agradável, incluindo informações pessoais e interesses pessoais.
Consenso
Especialmente quando não têm certeza, as pessoas consideram as ações e comportamentos dos outros para determinar os seus próprios.
Por exemplo, o Walmart, como muitos varejistas de comércio eletrônico, persuade os usuários a continuar comprando mais, recomendando produtos e acessórios alternativos e empregando padrões persuasivos e miméticos, exibindo produtos também adquiridos por outros clientes. Este é o 'desejo mimético' em ação.
Lembra-se dos 'neurônios-espelho' da ciência da propaganda mencionados no início deste artigo? É o mesmo. Os neurocientistas estão relatando cada vez mais que nossa estrutura neural promove a imitação de maneira muito eficaz. O Walmart aproveita esse conceito.
Projetar o Ultimate UX Hook está ao seu alcance
A experiência do cliente é mais importante do que nunca nesta era digital. A busca incessante de oferecer melhores produtos e experiências do cliente deve ser um bom motivo para as empresas e designers integre as tecnologias mais inteligentes e os aspectos psicológicos do design em seu plano mestre do dia-a-dia.
As técnicas de aprendizado de máquina com base em dados estão avançando a cada dia e estão sendo testadas em vários aplicativos em todo o espectro de produtos digitais para melhorar a experiência do usuário. A inteligência artificial, capaz de fornecer uma fórmula preditiva ideal em qualquer cenário que antecipe as necessidades do usuário, também pode ser a chave para otimizar essas experiências.
Hoje, os designers eles evoluíram de 'comunicadores visuais' para arquitetos do comportamento humano. Veremos muitas novas oportunidades de design, e aqueles que empregam mineração de dados profunda e consideram a psicologia humana em seus designs desempenharão um papel direto e essencial nessa evolução.
Essas elusivas 'experiências mágicas' que todos Designers de UX eles se esforçam para encontrar na intersecção onde o progresso em inteligência artificial e aprendizado de máquina encontra os aspectos psicológicos e impactos comportamentais do design.
No futuro, todo designer que se preze deve considerar arredondar sua caixa de ferramentas com ideias de mineração de dados, juntamente com design antecipatório, emocional e persuasivo para criar produtos úteis, eficientes, desejáveis e duradouros.
