“Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas.” -Steve Jobs

Quantas vezes já ouvimos clientes contar nós o que eles querem, apenas para aprender que não é realmente o que eles queriam? Acabamos confusos e perplexos.

Por exemplo, um cliente contrata um equipe de design de elite para redesenhar a interface do usuário de seu produto. Eles dizem ao designer principal que seu produto está desatualizado e que desejam uma IU nova e fresca. Eles dizem: “queremos nos sentir relevantes no mercado novamente”. A equipe de design entrega, mas o cliente não está satisfeito com os resultados. O que aconteceu?

O novo design era inferior? Não.

Ouvimos o que o cliente disse, não o que ele realmente queria. Aqui está o que eles estavam tentando transmitir:

As vendas não estão onde deveriam estar, e este produto em particular está ficando para trás, embora eles não tenham certeza do porquê.

Uma nova IU não vai resolver este problema específico. É como passar batom em um porco.

Varejista startup de moda australiana Sapatos de Rapina quase perderam seus negócios quando Ouvido para seus clientes. Eles perguntaram a seus clientes: 'você poderia dedicar algum tempo à concepção e personalização de um sapato?' e a resposta foi 'certo'. No entanto, a realidade é que os clientes não queriam 'criar' seus próprio sapatos. “Aprendemos da maneira mais difícil que os clientes do mercado de massa não querem criar; eles querem ser inspirados e mostrar o que vestir. ”

Em seu livro, “ O dilema do inovador , ”O autor Clayton M. Christensen diz:“ A razão [pela qual grandes empresas faliram] é que uma boa gestão em si foi a causa raiz. Os gerentes jogaram o jogo da maneira que deveria ser jogado. ”

Os próprios processos de tomada de decisão e alocação de recursos que são essenciais para o sucesso de empresas estabelecidas são os próprios processos que rejeitam tecnologias disruptivas: ouvir os clientes; rastrear as ações dos concorrentes com cuidado; e investir recursos para projetar e construir produtos de maior desempenho e qualidade que renderão maior lucro. Essas são as razões pelas quais grandes empresas tropeçaram ou fracassaram quando confrontadas com mudanças revolucionárias de tecnologia.

É por isso que a pesquisa do usuário é mais importante do que nunca.

A dura verdade é que consideramos sagrado o que nossos clientes dizem.

Isso cria um problema. Quando nós, como designers, não desafiamos as respostas de nossos clientes de uma forma cuidadosa, todo o produto - e seus negócios - podem falhar. Mas há uma solução: pesquisa aprofundada do usuário com foco em descobrir o que os clientes realmente querem .

Mas por que é tão difícil para os clientes simplesmente nos dizer o que precisam?

The Tale of Two Systems

Parte da razão pela qual os clientes têm dificuldade em nos dizer o que precisam está na neurociência. Neste ramo da 'ciência do cérebro', existem dois tipos de pensamento: sistema um e sistema dois .

O pensamento do sistema um é reativo . É aqui que emoções, hábitos e intuição são os traços dominantes.

Em contraste, o pensamento do sistema dois é analítico; deliberado, factual e lógico.

Quando perguntado, a maioria dos clientes responderá com sistema dois pensando porque eles estão 'no local' ou 'não sabem realmente', então é mais fácil responder com respostas deliberadas e lógicas, ou seja, reações automáticas. Como designers que tentam iniciar um projeto ou ganhar um novo trabalho, aceitamos essas respostas porque não queremos questionar o cliente.

O problema é que a maioria das pessoas passa a maior parte do tempo usando o pensamento do sistema um. Quando alguém entra em seu mundo e começa a fazer perguntas, eles são expulsos e respondem com o pensamento do sistema dois, levando a respostas que são contraditórias às suas verdadeiras e reais necessidades.

Não é função do cliente saber o que ele deseja.

Steve Jobs

Entrar na pesquisa do usuário

O auge para atender a essas necessidades profundamente enraizadas está na pesquisa do usuário; entretanto, como designers profissionais, sabemos que a pesquisa do usuário é um tópico delicado.

Quantas vezes ouvimos o seguinte de nossos clientes quando discutimos a pesquisa do usuário:

• “Nós somos o cliente.”
• “Já fizemos a pesquisa.”
• “Nossos funcionários são os clientes.”
• “Podemos apenas‘ fazer o projeto ’e lidar com quaisquer problemas mais tarde.”
• “Não temos orçamento.”

Essas falsas crenças nos levam por um caminho perigoso que é improdutivo e insustentável, levando a um relacionamento tenso.

Inerentemente, os clientes querem que nos concentremos em suas necessidades, desejos, desafios e situações exclusivas, mas eles não conseguem articular isso, então coloca os designers em uma posição difícil. A chave é uma pesquisa mais profunda do usuário, mas encontrar um equilíbrio com o que o cliente já fez - ou acredita que fez - para que não desperdiçemos seu tempo, dinheiro e prejudique um relacionamento.

Métodos de pesquisa do usuário

tem muitos métodos que os designers de UX podem usar para a pesquisa do usuário , mas um pequeno grupo pode fornecer um conjunto mais profundo de percepções sobre os desejos, necessidades e motivações reais de nossos clientes / clientes.

Entrevistas de usuários . Quando emparelhado com uma análise qualitativa adequada, como análise temática , entrevistas com usuários são uma superpotência para determinar os verdadeiros sentimentos e motivações do cliente. As entrevistas com os usuários podem ser feitas pessoalmente ou remotamente (de preferência com vídeo) e empregam o uso de observações, escuta e comunicação não verbal, o que as torna uma ferramenta poderosa.

Observação do usuário . Observações são realizados por um pesquisador UX ou Designer UX quem observa o cliente realizando suas atividades cotidianas. A ideia é comparar e contrastar o que é dito e o que é feito. Existem dois tipos de observações do usuário:

• Controlada. Uma observação controlada é realizada em um laboratório ou configuração pré-estabelecida. Dá aos pesquisadores de usuários uma boa ideia do que os clientes realmente fazem em diferentes situações. Uma nota de cautela: tenha cuidado com o Efeito Hawthorne , que é um fenômeno de pesquisa. Por ter a atenção focada no que o cliente está fazendo, é mais provável que eles moldem seu comportamento de acordo com a expectativa do estudo.
• Naturalista. Uma observação naturalística é realizada “na natureza”, sem qualquer configuração pré-definida. A abordagem naturalística é considerada mais confiável e o método preferido de observar as pessoas.

Sombreamento . Em contraste com a observação, que é inerentemente passiva, o sombreamento é uma metodologia de pesquisa ativa com o pesquisador de UX se juntando ao cliente para realizar atividades. Isso é feito no ambiente natural do cliente e fornece insights mais profundos sobre suas motivações e comportamentos. Deve-se tomar cuidado, entretanto, para garantir que o pesquisador não introduza seus próprios preconceitos nas atividades que estão sendo realizadas.

Testando usabilidade . Um método de pesquisa de usuário estável, o teste de usabilidade tem como objetivo reduzir o preconceito e observar os clientes enquanto eles tentam concluir tarefas. Um dos benefícios do teste de usabilidade é identificar problemas com antecedência para que possam ser resolvidos. Com relação a descobrir o que os clientes fazem, em vez do que eles dizem, esse método de pesquisa de UX é um dos mais simples de configurar, observar e aprender. É melhor ter uma ideia predefinida das atividades que queremos que o cliente execute, ao contrário dos outros métodos de pesquisa UX, que são mais fluxo livre .

Mas como sabemos que nossa pesquisa de usuário está fornecendo os resultados que nos darão o que precisamos? Como sabemos que estamos no caminho certo?

A verdade é que não sabemos. A pesquisa do usuário pode fornecer muitos insights e dados, mas tudo isso leva a hipóteses que precisam ser testadas, às vezes repetidamente. Existe uma técnica chamada de cinco porquês de resolução de problemas . Teoriza-se que se perguntarmos “por que” cinco vezes, chegaremos à raiz de um problema.

A pesquisa do usuário é semelhante. Poderia ser chamado de análise de cinco porquês . Temos que continuar fazendo perguntas até atingirmos as reais necessidades subjacentes do cliente, e sabemos que concluímos isso quando estamos lidando com emoções, motivações e necessidades. Nesta fase, fomos muito além de ouvir o cliente.

Pesquisa adicional do usuário

Mas o que acontece se ficarmos presos e a pesquisa do usuário não estiver produzindo os resultados que buscamos? Nesse caso, podemos complementar nossas metodologias de pesquisa com princípios adicionais, como economia comportamental.

Comportamentos economicos descreve como a maioria das pessoas se comportará em certas circunstâncias. Ele foi projetado para ajudar os pesquisadores a entender melhor os comportamentos do cliente quando outras técnicas não funcionam. Pense nos princípios econômicos comportamentais como insights universais de pesquisa que descrevem os problemas subjacentes dos quais seus usuários não estão conscientes, mas estão conduzindo suas decisões.

Aqui estão cinco princípios econômicos comportamentais que podem ser usados ​​na pesquisa do usuário.

Ancoragem . A primeira coisa que vemos, um número, por exemplo, vai influenciar nosso julgamento e decisões mais adiante. A ancoragem tem a ver com quadros de referência e pode ser potente. Como um ótimo exemplo, podemos nos referir a Steve Jobs. Em muitas das revelações de seu novo produto, ele dizia: “Agora você pode pensar que este produto custaria facilmente US $ 1299, no entanto, temos o prazer de dizer que ele será lançado por apenas US $ 899”.

O que aconteceu foi a ancoragem. O preço de $ 1299 ficará na nossa cabeça, então, quando ele menciona $ 899, parece uma pechincha. Observe que mesmo $ 899 é caro, mas não será assim devido ao quadro de referência.

Para a pesquisa do usuário, queremos ser muito cuidadosos quando se trata de ancoragem. O primeiro número, fato ou referência que colocamos na frente de um cliente / cliente terá um impacto significativo no resto da nossa conversa e nas perguntas subsequentes.

Inadimplente . Referindo-se ao pensamento do sistema um versus o sistema dois, as pessoas geralmente tentam evitar decisões complexas e se atêm ao que já sabem. Quando estamos tentando aprender sobre suas necessidades, desejos e motivações, podemos usar a inadimplência a nosso favor, removendo quaisquer barreiras para completar tarefas ou responder perguntas. Por outro lado, podemos adicionar barreiras para impedir um comportamento inferior ao desejável.

Efeito Avestruz . Pessoas que estão preocupadas por estarem trilhando o caminho errado, não querem saber como estão. Isso acontece com todos nós. Um exemplo é a dívida empresarial. Quando o proprietário de uma empresa percebe que se endividou cada vez mais, muitas vezes continua nesse caminho, negando a situação e não querendo enfrentar o quão longe foi.

Quando estamos lidando com clientes / clientes que podem estar enfrentando um conjunto de circunstâncias difíceis com seus produtos ou serviços, podemos usar esse princípio como um suplemento para entrevistas com usuários, sabendo que o cliente pode não estar disposto a 'enfrentar' a música . Para isso, podemos construir grades de proteção para ajudá-los a se manterem no caminho certo, sabendo que estarão evitando.

Prova Social . Seguir o clã, ou seja, fazer o que todo mundo está fazendo, é uma característica inerente que todos nós temos. Não é apenas uma questão social, há um elemento de segurança envolvido (menos risco).

Pertencente à pesquisa do usuário, este pode ser um princípio útil para estar ciente. Ao realizar entrevistas com o usuário ou durante uma observação controlada do usuário, tente normalizar a situação tanto quanto possível e ajudar o cliente / cliente a se sentir confortável apelando para seus comportamentos normativos em vez de conceitos abstratos como 'salvar o mundo'.

Conclusão

Prestamos um grande desserviço aos clientes e clientes agindo de acordo com o que eles dizem. Em vez disso, devemos procurar entender melhor o que eles estão realmente tentando transmitir. Essa é uma das razões pelas quais a pesquisa do usuário é importante e por que nós, como designers, devemos ir além da superfície e tentar descobrir as verdadeiras necessidades, desejos e motivações que irão gerar resultados superiores.

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Leituras adicionais no ApeeScape Design Blog:

• O valor da pesquisa do usuário
• Como conduzir uma pesquisa de usuário eficaz - um guia
• Técnicas de pesquisa UX e suas aplicações
• O guia completo para métodos de pesquisa UX
• Como recrutar participantes de pesquisa UX

Compreender o básico

O que significa pesquisa de usuário?

A pesquisa do usuário se refere aos métodos e estruturas usados ​​para ajudar os profissionais de design a se concentrarem na compreensão dos comportamentos, necessidades e motivações do usuário por meio de várias técnicas de observação, metodologias de feedback e análise de tarefas.

Por que você faz pesquisas de usuário?

A pesquisa do usuário é realizada a fim de compreender as necessidades dos usuários que não são necessariamente reveladas sem outras observações, análises de tarefas e mecanismos de feedback sendo utilizados. Procuramos entender essas necessidades para nos alinharmos melhor com os produtos e serviços que estão sendo projetados.

Qual é o objetivo da pesquisa do usuário?

O objetivo e a importância da pesquisa do usuário é alinhar melhor as necessidades do usuário com os produtos e serviços que estão sendo projetados. Existem vários métodos e estruturas de pesquisa de usuário que ajudam os designers de UX a conhecer as necessidades, desejos e motivações dos usuários.

Por que os designers deveriam fazer pesquisas?

Os designers devem fazer pesquisas qualitativas e quantitativas do usuário para resolver problemas de design e criar um produto ou serviço mais centrado no ser humano. Há também uma economia de tempo e dinheiro na realização de pesquisas.

Por que você deve ouvir os clientes?

Devemos ouvir os clientes para entender melhor o que precisamos para pesquisar mais com métodos específicos de pesquisa de usuários que nos ajudam a ver o que eles fazem, em vez do que dizem, levando a um conjunto de resultados altamente valiosos.