Introdução

Este artigo analisa os pontos de contato da jornada do cliente a partir de um gestão de produtos (PdM) perspectiva. Parte do pressuposto de que o investimento no produto / serviço foi aprovado e existe um compromisso empresarial para colocá-lo no mercado. Esta não é uma lista completa de todos os itens da lista de verificação que um PdM precisa considerar, mas sim uma abordagem para apoiar um negócio bem-sucedido com foco no cliente.

Um PdM bem organizado terá um plano para se coordenar com toda a organização à medida que planejam sua estratégia de entrada no mercado. Eles olharão para o quadro geral e farão as perguntas difíceis. Suas habilidades de comunicação, negociação e educação serão bem exercitadas enquanto trabalham com organizações irmãs para garantir que seus clientes tenham um relacionamento positivo e sem estresse com a empresa.

Uma decisão de PdM deve sempre avaliar o risco e a recompensa do cliente. “Será que um cliente vai nos deixar se eu não fizer? ' 'Vou ganhar mais clientes mais rápido se fizer essa escolha?' 'Nossos riscos serão mitigados se priorizarmos isso?' Os PdMs tomam decisões que fornecem o melhor resultado.

Consulte os pontos de contato da jornada do cliente para descobrir o plano detalhado, criar novas abordagens, ser criativo e ganhar apoiadores. Percorra exemplos de pontos de contato da jornada do cliente, perguntando “como”. Revele as lacunas para resolvê-las antes que se tornem escaladas.

O que são pontos de contato da jornada do cliente?

Os pontos de contato da jornada do cliente começam no segundo em que um cliente em potencial ouve sobre o produto. O trabalho, como especialista em PdM, é garantir que, a partir daquele primeiro segundo, o relacionamento com o cliente crie um resultado positivo.

Quando você pensa em “O que é a jornada do cliente?” considere as interações suaves de uma empresa com um cliente potencial como medida de preparação. Serão necessárias decisões diárias sobre como representar cada produto e deve ser continuamente revisado para mudanças e exceções.

Os clientes precisam saber mais sobre isso

Os PdMs precisam estabelecer uma estrutura para os clientes descobrirem sobre uma solução. Alguns dos pontos de contato abaixo ajudarão a fazer isso.

Marketing

O marketing é um parceiro crítico. O marketing transforma a visão nos valores que os clientes procuram. Eles ajudarão a deixar de falar sobre funções e recursos interessantes para descrever como a tecnologia incrível tem valor comercial - mudando a conversa de bits e bytes para dólares e centavos.

Procure a equipe de marketing para apoiar a chave ir ao mercado atividades incluindo website, colaterais, plataformas sociais, lançamentos, grupos de usuários, webinars, eventos do setor, road shows, brindes, conselhos consultivos, branding e nomenclatura. Trabalhar com marketing na capacitação de vendas na preparação do lançamento de um produto. Se a abordagem go-to-market alavanca canais, então os programas de canal precisam ser incrementados.

A habilitação de vendas é um valioso investimento de tempo para um PdM. Quanto mais informada for uma organização de vendas, mais produtiva ela será. Invista tempo em marketing para garantir que a capacitação de vendas seja abrangente. Teste os processos e procedimentos de como pegar um cliente potencial e transformá-lo em uma venda.

Com foco na geração de leads, posicionamento de marca, posicionamento de mercado e conversão de clientes, os PdMs têm a oportunidade de ajudar o marketing a posicionar os produtos para o sucesso e definir as expectativas certas.

Gerenciamento de projetos

o Gerenciamento de Projetos a função varia em diferentes negócios, mas como um guardião crítico, as operações operacionais do dia-a-dia devem ser cuidadas. O gerenciamento do projeto deve se coordenar com os proprietários responsáveis ​​para ajudar a conduzir o processo de liberação, incluindo documentação, roteiros, unidades de manutenção de estoque (SKUs), verificando o manuseio do processamento do pedido, apoiando o deal desk, documentando modelos de preços e suporte a exceções de preços. Um gerente de projeto forte tem a habilidade única de identificar lacunas antes que se tornem buracos.

Engenharia e Garantia de Qualidade

Além de entregar um produto de alta qualidade ao mercado, o PdM precisa considerar os cenários “e se”. O código está protegido; é garantido para alta disponibilidade e planejado para recuperação de desastres? Os dados estão protegidos; existe uma política de gerenciamento de dados adequada em vigor; são aplicadas as melhores práticas de políticas de segurança? A segurança é apropriada e atende aos requisitos regulamentares? Se a solução incluir elementos de outros fornecedores, o que acontecerá se esse fornecedor falhar? Existe um fornecedor de backup?

Durante as primeiras fases do pontos de contato da jornada do cliente , a engenharia pode ser solicitada a oferecer suporte a um ambiente de demonstração. Conforme o relacionamento progride, uma prova de conceito (PoC) ou produto com minima viabilidade (MVP) também pode ser solicitado. Prepare o equipe de engenharia trabalhar em estreita colaboração com os clientes para incorporar as decisões apropriadas, obter feedback útil e validar a qualidade e o desempenho do MVP.

Legal

Os PdMs devem trabalhar com o jurídico para proteger a empresa em todos os momentos da jornada do cliente. Algumas áreas a serem revisadas incluem proteções / patentes de direitos de propriedade intelectual (DPI), contrato de licença de usuário final (EULA) ou acordos de serviço de assinatura, direitos autorais, marcas registradas, marcas e nomes.

Se houver fornecedores terceirizados que contribuem para uma solução, existe um acordo de garantia estabelecido? Os PdMs devem coordenar com a mesa de negócios / vendas e o departamento jurídico para garantir que os contratos do cliente e do canal tenham o escopo adequado para oferecer suporte ao produto e aos modelos de negócios.

Os clientes precisam ser capazes de comprá-lo

Quando a empresa está começando a divulgar, é hora de examinar e testar os processos de compra. “Tempo para fechar” e “tempo para receitas” são indicadores-chave de desempenho (KPIs) críticos para considerar e explorar como você pode melhorar. A integração (fazer com que um cliente use uma solução) pode exigir mais do que apenas definir o preço de um catálogo no site. Rever e testar os modelos de preços, os modelos de contratação, os modelos de faturação, os métodos de aprovisionamento e os modelos de formação.

Marketing

O marketing deve fazer parte de sua equipe para os programas de adoção inicial (EAPs), provas de conceito (POCs) e programas de produto mínimo viável (MVP) com feedback regular e uma linha aberta de comunicações, recompensas e incentivos.

É durante essa fase que o PdM e o marketing testam a mensagem e avaliam as respostas do cliente em potencial a um produto. O sucesso nesta fase é fundamental para gerar leads qualificados e construir um funil de vendas.

O que precisa ser feito para mover um cliente de um cliente potencial qualificado para uma venda? Além da capacitação de vendas, o que mais é necessário? Algumas considerações que devem ser discutidas podem incluir App Store ou integração de catálogo online, chamadas para ação no site, programas de parceiros, financiamento de desenvolvimento de mercado (MDF) para parceiros, incentivos de lançamento, planos de migração, polimento de materiais voltados para o cliente e outras funções que irão simplificar as funções de fechamento de vendas.

Vendas

As vendas são envolvidas neste estágio, à medida que os clientes potenciais se tornam clientes potenciais qualificados. Na preparação para uma venda, os PdMs devem percorrer o processo de vendas, desde a primeira interação até a entrega e integração. Identifique quaisquer incentivos de vendas, clientes ou promoções de vendas. Verifique três vezes se a equipe de vendas está pronta e capacitada, os contratos disponíveis, os canais (se apropriado) e as rotas para o mercado entendidas.

Não é incomum para uma empresa ter uma lista priorizada de contas estratégicas (às vezes chamada de lista de contas VIP ou LightHouse). Alinhe os esforços de gerenciamento de produto com as prioridades estratégicas da conta para concentrar as energias nas áreas específicas que se alinham com as prioridades das organizações de vendas. Em uma ligação semanal, faça a pergunta: “O que o gerenciamento de produtos pode fazer para ajudá-lo a fechar este negócio esta semana?” Comprometa-se e acompanhe para criar um relacionamento próximo com a organização de vendas. Fechar negócios será a base para o sucesso.

Engenharia de sistemas

A equipe de engenharia de sistemas costuma ser um buffer para PdMs. Eles devem ser o ponto de interação direta com as equipes técnicas de seu cliente. Certifique-se de que eles estejam prontos com o treinamento, processos e ferramentas para oferecer suporte a demonstrações, POCs e MVPs.

Em muitas organizações, a organização de treinamento pode estar associada às equipes de engenharia de sistemas. Verifique se eles estão prontos para os programas de treinamento voltados para o cliente.

Manufatura

Os PdMs devem fazer previsões cuidadosas para garantir que a empresa possa entregar seus pedidos quando houver produtos físicos envolvidos. A comunicação precoce e constante, a coordenação com as equipes de vendas e engenharia de sistemas para prever os volumes com bastante antecedência, é um fator crítico de sucesso.

Finanças / Operações

Trabalhe com seus gerentes de projeto para percorrer os processos de compra e “acompanhar o dinheiro” na análise da jornada do cliente. Certifique-se de que o processamento do pedido esteja vinculado ao provisionamento e à habilitação da licença de software. E quanto à necessidade de chaves de licença? Existem royalties downstream que devem ser gerenciados? Qual é o impacto e plano de ação para atrasos de pagamento, devoluções, substituições, atualizações? Como as comissões são tratadas? O software rastreia as métricas corretas para relatórios financeiros? Como são calculadas as reservas e as receitas?

Com uma sólida compreensão do financeiro aspectos, os PdMs podem tomar decisões mais eficazes sobre preços, posicionamento competitivo e gestão de negócios, garantindo que a empresa esteja posicionada para vendas e crescimento.

Legal

Teste cada cenário de negociação de contrato de cliente. Ter essas discussões com vendas, departamento de negócios e jurídico com antecedência reduzirá drasticamente o estresse de última hora das negociações de contrato ao lidar com prazos trimestrais ou anuais. Pergunte quais questões contratuais vão atrapalhar o show e quais são as táticas de negociação? Freqüentemente, essas discussões envolverão políticas para Acordos de Nível de Serviço (SLAs), suporte, garantias ou garantias e responsabilidades.

Os clientes precisam ser capazes de usá-lo - consertar

O contrato está assinado. Este é apenas um pontapé inicial para obter adoção. Produtos de sucesso serão capazes de demonstrar um crescimento no uso, criando valor contínuo para o cliente. Gerentes de produto deve considerar os relatórios e as métricas que fornecerão feedback contínuo ao cliente de que ele fez um bom investimento.

Haverá clientes insatisfeitos. Mesmo que todos tenham feito tudo perfeitamente, os clientes vão querer mais ou talvez não tenham as expectativas certas. Discuta o planejamento e os processos que precisam estar em vigor para garantir que as ofertas funcionem e que a reputação da empresa seja protegida. Trabalhe com marketing e vendas para definir as expectativas apropriadas do cliente em cada etapa da jornada do cliente.

Marketing

A imagem da marca da empresa é fundamental para o sucesso do marketing. Trabalhe com a organização de marketing para explorar programas de substituição / upsell, incentivos ao cliente, documentando e promovendo ganhos do cliente (ou ganhos de recuperação). Coordene com eles para relações com analistas (AR) e relações Públicas (PR). Se a participação e o posicionamento no mercado fazem parte de seus objetivos corporativos, planeje-os na estratégia de go-to-market.

Operações de rede / nuvem

Os PdMs devem abordar os principais indicadores de desempenho (KPIs) que conduzirão seus SLAs, gerenciarão e anunciarão o tempo de atividade, relatar interrupções conforme necessário, acelerar a integração, atualizações e migrações. Defina se ou como você publicará interrupções enquanto protege a marca de sua empresa.

Apoio, suporte

Os PdMs devem coordenar com o Suporte para estarem preparados e responsivos no gerenciamento de SLAs, tempos de resposta do helpdesk, trabalhando com a comunidade de usuários e conduzindo o treinamento do cliente. O suporte será um contribuidor de alto valor para o processo de solicitação de novo recurso (NFR) e o backlog.

Sucesso do cliente

Um modelo emergente para a maioria dos relacionamentos de longo prazo com o cliente - predominante em serviços de assinatura, é o programa de sucesso do cliente. Normalmente um serviço faturável, essa função abrange a adoção da oferta para estender o valor da vida do cliente (CLV). Se o “valor” (mais receitas, custos reduzidos, etc.) foi identificado como parte do processo de vendas, uma equipe de sucesso do cliente deve ser capaz de rastrear o progresso em direção a esse valor e detectar qualquer falta de progresso antes que o cliente se desligue. Eles também serão um contribuinte importante para o pool de NFR para desenvolvimento futuro.

Engenharia

Os PdMs devem revisar os processos de escalonamento de suporte com a engenharia para priorizar correções, resolver problemas, cumprir compromissos e SLAs.

Clientes para toda a vida - saiba mais, compre mais

É uma premissa comum que custa 6x menos manter ou aumentar um cliente existente do que adquirir um novo cliente. Explore como as diferentes equipes podem estender o relacionamento com o cliente para conduzir o CLV.

Os PdMs precisam pensar com anos de antecedência. Crie um roteiro de curto e longo prazo e crie uma visão forte que seus clientes possam compartilhar. Esteja sempre em busca de preços e modelos de negócios adequados, mantenha-se competitivo ou, melhor ainda, lidere o mercado com soluções inovadoras que resolvam os problemas dos clientes . Crie um valor diferenciável (DV).

Marketing

O marketing tem um papel importante no CLV. Algumas táticas comuns para estender o relacionamento com o cliente incluem conferências com clientes, webinars, seminários, treinamento, conselhos consultivos para clientes, blogs de redes sociais, comunidades de clientes e prêmios. Gerenciando o pontuação do promotor líquido (NPS) é um indicador comum para a satisfação do cliente.

Apoio, suporte

Os clientes geralmente desejam contribuir / direcionar a direção do produto. A organização de suporte pode ajudar com o gerenciamento de entradas de NFR, monitorar e autocorreção em relação aos SLAs, rastrear e relatar o “tempo de correção”.

Sucesso do cliente

A equipe de sucesso do cliente geralmente tem o relacionamento mais forte com o cliente. Os PdMs devem formar uma parceria estreita com o sucesso do cliente no desenvolvimento de roteiros, realizando pesquisas de mercado e validando suposições.

Operações de rede e nuvem

Incentive o marketing a trabalhar com as equipes de operações de rede e nuvem para comercializar resultados sólidos. Rastreie volumes de clientes, rastreie volumes de transações, rastreie tempos de atividade de desempenho e promova a força das ofertas.

Os PdMs também devem se coordenar com a engenharia e as equipes de operações de rede e nuvem para gerenciar as margens brutas. Uma meta de melhoria contínua ajudará a impulsionar a lucratividade.

Vendas

Seja vendas internas ou externas, os PdMs devem explorar constantemente como otimizar receitas, vender mais, vender mais rápido e fazer upsell para soluções mais abrangentes.

Engenharia de sistemas

Reúna a engenharia de sistemas com o sucesso do cliente para ajudar a direcionar o roteiro, aumentar o uso de seu produto, usar mais recursos de maneira eficaz e ajudar os clientes a comprar mais produtos.

Conclusão

Não existe uma abordagem única para obter o gerenciamento correto de produtos. É uma função única, fazendo a ponte entre a tecnologia e as necessidades comerciais do cliente. Todos na empresa têm uma função de apoiar o relacionamento positivo entre o cliente e a empresa. O gerenciamento de produtos precisa assumir a liderança na discussão dos pontos de contato da jornada do cliente com cada pessoa da empresa. Pergunte como eles se encaixam? Pergunte o que eles precisam do gerenciamento de produtos para tornar a jornada do cliente uma experiência positiva para todos os clientes. Você ficará surpreso com o suporte que recebe quando pede.

Compreender o básico

O que significa jornada do cliente?

A jornada do cliente faz referência a qualquer momento em que um cliente em potencial ou cliente se envolve em aprender, ler, conectar-se ou ligar para a empresa para atingir um propósito.

Por que revisar a jornada do cliente é importante?

Os gerentes de produto precisam influenciar toda a empresa para entender por que estão sendo solicitados a ajudar. Colocar as decisões na perspectiva dos pontos de contato da jornada do cliente ajudará na compreensão e no comprometimento da equipe.

Quais são alguns exemplos de pontos de contato da jornada do cliente?

Os pontos de contato da jornada do cliente podem incluir uma solicitação de help desk, uma compra, uma solicitação de preço ou uma solicitação de proposta. Em estágios iniciais, pode ser apenas uma pesquisa no site corporativo, em busca de informações específicas sobre o produto.

O que é um mapa de jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma representação gráfica dos pontos no tempo em que um cliente irá interagir com um sistema ou empresa. Descreverá as entradas e resultados da “conversa”.

Quais são as 4 fases da jornada do cliente?

A Fase 1 descreve as interações com um cliente potencial para descobrir mais sobre seu produto. A Fase 2 descreverá a conversão do cliente potencial em pontos de contato com o cliente. A Fase 3 integrará o cliente. A fase 4 irá gerenciar ou vender o cliente.