Quando um cliente usa os produtos e serviços de uma empresa para atingir uma meta ou necessidade, ele faz uma jornada do ponto A ao ponto Z. Um mapa da jornada do cliente traça o caminho que um usuário percorre desde o início desta jornada até a satisfação daquele precisar.
Mapear a jornada do cliente é uma maneira eficaz de entender o que transforma um espectador em um cliente fiel e duradouro. - Kofi Senaya, diretor de produto da Clearbridge Mobile
Compreender as necessidades do usuário é a base de um bom design. Experiência do usuário e designers de produto utilizar uma variedade de ferramentas e métodos para descobrir as necessidades de seus usuários e projetar um produto que atenda a essas necessidades.
O mapa da jornada do cliente é uma ferramenta a ser implementada nos estágios iniciais do processo de design para ajudar a criar empatia com os usuários e identificar oportunidades para fornecer uma experiência melhor.
“O mapeamento de jornada combina dois instrumentos poderosos: narrativa e visualização”, de acordo com Kat Kaplan em Quando e como criar mapas da jornada do cliente . Um mapa da jornada do cliente pode assumir uma variedade de formas, mas essencialmente, é uma representação visual da experiência de um cliente com um produto ou empresa em vários pontos de contato ao longo do tempo.
Um mapa de jornada do cliente é uma interpretação visual ou gráfica da história geral da perspectiva de um indivíduo de seu relacionamento com uma organização, serviço, produto ou marca, ao longo do tempo e entre canais. [...] A história é contada da perspectiva do cliente, mas também enfatiza as interseções importantes entre as expectativas do usuário e os requisitos de negócios - Megan Grocki na UX Mastery
Os mapas de jornada do cliente ajudam designers e outras partes interessadas empatizam com as necessidades de seus clientes, triangulam os pontos problemáticos que seus usuários experimentam e identificam oportunidades de melhoria e inovação. A maioria dos mapas de jornada do cliente tenta rastrear as emoções potenciais do cliente durante a experiência: curiosidade, confusão, ansiedade, frustração, alívio, etc.
A busca para entender o usuário ou cliente-alvo não é nova ou específica para o cenário digital. Disney, indiscutivelmente o mestre da grande experiência do cliente, começou a mapear o envolvimento multicanal de seus clientes - de filmes a brinquedos e parques temáticos - décadas atrás.
Os termos 'mapa de jornada' e 'mapa de experiência' são frequentemente usado de forma intercambiável na comunidade de design, embora alguns designers estabeleçam uma linha entre os dois termos. À medida que o debate avança, talvez seja menos importante debater as distinções do que focar no objetivo essencial de mapear e compreender melhor a jornada do cliente.
Um mapa da jornada do cliente pode se concentrar em uma única tarefa ou experiência, como mapear um fluxo de pagamento, ou pode cobrir todo o ciclo de vida do envolvimento inicial de um cliente e retenção contínua.
O mapa de jornada pode se concentrar em um recurso ou aplicativo específico, ou pode seguir a experiência do cliente em cada ponto de contato no ecossistema de serviço de uma empresa. Se uma empresa depende de vários canais e vários pontos de contato para atendimento ao cliente, por exemplo, um mapa pode ajudar a identificar quando é melhor escalar um e-mail do cliente para o suporte por telefone.
Os mapas de viagem do usuário ajudam designers e as partes interessadas têm empatia com as motivações e experiências de um usuário do ponto A ao Z e além. Como qualquer outro mapa, um mapa da jornada do cliente ajuda a entender onde o cliente está e como ajudá-lo a levá-lo aonde deseja.
Um mapa da jornada do cliente ajuda designers e interessados a descobrir que perguntas fazer mas não responde imediatamente. Deve-se abordar o processo de mapeamento como um ato de descoberta, onde o próprio exercício ilumina o caminho a seguir.
Uma vez que o mapa se destina a ser um catalisador, não uma conclusão, as conclusões conduzem a próxima fase do design ou estratégia iluminando a jornada e ajudando a identificar as oportunidades, pontos problemáticos e chamadas para a ação. Isso dependerá de quais são seus próximos passos, estratégia de direção ou design tático. - Adam Ramshaw em Genroe
O mapeamento é um exercício de conectar conceitos e dados uns aos outros. No caso de mapas de jornada do cliente, designers deve observar como a intenção do cliente mapeia o fluxo de interação fornecido em vários pontos de contato e ver mais claramente como eles estão conectados ou desarticulados.
Todo grande design começa com pesquisa, seja analítica ou anedótica. Quanto mais alguém souber sobre um cliente e suas necessidades, mais preciso será o mapa.
A realização de pesquisas adequadas ajudará os designers a evitarem basear suposições sobre seus usuários em um falso consenso. “O efeito do falso consenso se refere à tendência das pessoas de presumir que outras pessoas compartilham suas crenças e se comportarão de maneira semelhante em um determinado contexto”, de acordo com Raluca Bidiu em Você não é o usuário: o efeito de falso consenso .
Pesquisas de feedback são formas diretas de perguntar aos usuários sobre suas necessidades e o que eles já estão fazendo para atender a essas necessidades. Entrevistas com usuários abrem a oportunidade, não apenas para fazer muitas perguntas, mas também para observar o que os usuários não são dizendo sobre suas necessidades.
Os clientes responderão a um produto dentro da estrutura de conclusão de uma tarefa específica. Isso significa que a jornada do cliente começa antes mesmo que os usuários se envolvam com um único produto e continua depois que eles saem. Capturar a percepção de um cliente de sua experiência em relação a seus objetivos e necessidades informa como um designer pode melhorá-la.
Os mapas de jornada do cliente usam narrativa e visualização para mapear a experiência do cliente ao longo do tempo com o produto, o que ajuda a equipe de design a identificar oportunidades acionáveis para melhorar a experiência.
Olhar para dados analíticos mais quantitativos pode fornecer informações valiosas sobre os usuários do produto também. Por exemplo, há uma queda significativa no envolvimento do usuário em uma tela específica na experiência de inscrição do assinante? Um mapa claro da jornada do cliente pode ajudar a entender o que está acontecendo e se há alguma lacuna na experiência geral.
Também há grande valor em conduzir pesquisas competitivas e comparativas. Observe como os usuários se envolvem com produtos e soluções existentes. Mapear a experiência do cliente de um concorrente como uma história pode ser muito mais revelador do que olhar para uma tabela plana de recursos.
Deve-se também alavancar outros em sua organização. Qualquer pessoa que interage com os clientes ou com seus comentários deve ser entrevistado: provedores de ponto de serviço, especialistas em suporte ao cliente, manipuladores de relatórios de mensagens de erro, etc. Obter o outro lado da história é uma maneira surpreendentemente eficaz de entender onde os clientes estão confusos ou frustração.
Antes de começar a mapear a experiência do cliente, deve-se definir qual é a questão a ser examinada. Após sintetizar a pesquisa, deve-se ser capaz de compreender o escopo ou o cronograma da experiência.
Lembre-se de que os clientes não estão considerando a experiência de uma empresa a partir de apenas uma microinteração; cada ponto de contato em que eles entram em contato com os produtos e serviços de alguém faz parte de uma experiência maior e abrangente.
A pesquisa revela que os clientes mostram alta satisfação inicial com o site de comércio eletrônico de uma empresa, que diminui gradualmente após a primeira transação? Os clientes estão aproveitando um site responsivo, mas excluindo o aplicativo nativo após o primeiro lançamento? Como uma empresa promove a lealdade dos leitores de suas publicações e faz com que eles voltem?
Mapear a jornada do cliente em cada canal ajuda designers pesquisar e otimizar a experiência geral. Isso pode até significar observar como a experiência geral envolve outras plataformas e serviços. Por exemplo, uma experiência de comércio eletrônico pode começar com um mecanismo de pesquisa como o Google antes mesmo de o cliente acessar o site da própria empresa.
Para resolver um problema específico ou ponto problemático para o cliente, pode fazer sentido concentrar um exercício de mapeamento de experiência nesse fluxo. Isso não significa, no entanto, que o mapa não pode ser complexo - uma experiência de pagamento para uma empresa que oferece compras online e na loja pode cruzar vários canais de serviço.
Construir um mapa para cada segmento de ponto de contato permite que a equipe pesquise as partes componentes que compõem toda a história mais profundamente. Focalize a lente em segmentos específicos ou pontos no tempo da jornada do cliente, mantendo a experiência holística em mente. Ao mapear a experiência nesses canais, pode-se começar a descobrir se o problema está isolado em um processador de pagamento online ou se é algo mais sistêmico.
Agora que o trabalho de preparação do levantamento da paisagem foi concluído, é hora de desenhar o mapa da jornada do cliente. É aconselhável começar rabiscando o básico no papel antes de passar para as ferramentas de mapeamento da jornada do usuário, como Sketch ou Omnigraffle.
Especifique as lentes da linha do tempo e trace o objetivo principal do usuário no início do mapa da jornada do cliente, e tudo o que constitui um sucesso no final. Isso não precisa ser linear; por exemplo, pontos em uma experiência repetível podem ser plotados ao longo de um círculo. Comece a preencher quais são as etapas de alto nível que o usuário deve seguir para ir do ponto A ao ponto Z.
Assim que o esboço estiver definido, tente agrupar as etapas em estágios. Por exemplo, se um usuário está tentando reservar um quarto de hotel, pode-se agrupar atividades de pesquisa com atividades de navegação como os estágios de “pesquisa” da viagem. Isso o ajudará a contextualizar e vincular ainda mais as motivações e ações do usuário.
Se você está olhando para uma jornada multicanal, por exemplo, você também pode querer traçar o que acontece em cada uma dessas fases dentro de cada canal. Como o atendimento ao cliente escalona uma solicitação de serviço? Como um sistema de compra online se conecta com uma devolução na loja? Quais são as melhores maneiras de orientar o usuário que deve iniciar um serviço de transporte compartilhado com um aplicativo e, posteriormente, realizar outras ações para concluir sua tarefa?
A maioria dos mapas de jornada também tentará rastrear as emoções de um cliente durante cada estágio da jornada. Consulte a pesquisa, especialmente os insights de entrevistas com usuários e ligações para o suporte ao cliente, para sentir empatia com pontos de frustração e momentos de prazer com a experiência.
Certifique-se de que as informações incluídas sejam claras e concisas - facilmente digeríveis para a equipe e as partes interessadas. Refine o mapa até o essencial para que os insights que ele destaca sejam acionáveis.
Pense no mapa da jornada do cliente como um pôster afixado na parede do escritório. À primeira vista, as pessoas devem ser capazes de ver os principais pontos de contato pelos quais o usuário passa. Deve lembrá-los de que as necessidades do cliente devem estar sempre na vanguarda de seu pensamento - Paul Boag da Smashing Magazine
O sucesso de um mapa da jornada do cliente pode ser medido por quão bem ele ajuda a equipe a identificar os pontos problemáticos, bem como as oportunidades de melhoria, uma vez que traça o caminho do cliente do início ao fim. Um mapa de sucesso fornece uma avaliação honesta dos produtos e serviços existentes de uma empresa e ajuda a gerar ideias sobre como as necessidades do cliente podem ser mais bem atendidas.
Apresente o mapa para a equipe de design e desenvolvimento, bem como para as partes interessadas. Olhe o mapa com um olhar honesto e analítico. Conecte as emoções dos clientes, como a frustração, com as motivações e expectativas que orientam as ações do usuário. Procure lacunas entre os vários canais de sua empresa onde a experiência falha. Consulte o mapa da jornada do cliente repetidamente ao longo do processo de design para validar as soluções em potencial.
Um mapa de jornada visa criar empatia com os clientes e identificar problemas e oportunidades; não resolvê-los. O mapa da jornada do cliente é um mapa vivo e em constante evolução das interações de um cliente com os produtos e serviços que uma empresa tem a oferecer. Novos pontos de contato podem ser criados e as jornadas reencaminhadas conforme a equipe itera, testa e valida novas soluções.
Use um mapa da jornada do cliente para desenvolver melhor empatia com os clientes, alavancar a pesquisa do usuário para identificar possíveis armadilhas na jornada do produto e orientar a equipe para criar uma experiência do usuário mais coesa e contínua, seja essa experiência focada em uma interação ou ocorrendo em vários canais.
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