Introdução

Para gerentes de produto (PDMs), os principais indicadores de desempenho (KPIs) são a ferramenta mais forte e defensável na tomada de decisões. Eles identificam o andamento do trabalho da equipe, o andamento do produto e do negócio em geral. Os KPIs do gerente de produto incluem atividades específicas associadas ao produto, clientes e o processo geral para levar um produto ao mercado.

Os KPIs devem ser usados ​​para comemorar o sucesso e identificar o risco. Por outro lado, a falta de KPIs deixa um gerente de produto cego para o que está acontecendo e mostra uma fraqueza no estilo de gestão. Os gerentes de produto devem determinar quais métricas de gerenciamento de produto são mais importantes para rastrear e relatar.

O papel de um gerente de produto pode ser confuso para muitas partes interessadas. Alguns vêem isso a partir de seu entendimento de um gerente de projeto - mantendo o progresso sob controle e coordenando as pessoas para trabalharem juntas. Outros vêem a função como um elo de ligação entre as equipes de vendas e a organização de engenharia - traduzindo requisitos de negócios em requisitos técnicos.

As equipes executivas progressivas reconhecem os gerentes de produto como o proprietário geral do negócio ou um gerente da unidade de negócios para um conjunto específico de entregas - o produto. Os gerentes de produto são responsáveis ​​pela percepção que desejam para sua função. Fortes PDMs alavancam métricas de sucesso de gestão de produtos como uma ferramenta para demonstrar sua proficiência em administrar seus produtos . Mais importante ainda, os KPIs do produto são a base para monitorar o sucesso ou o fracasso dos produtos ou da empresa.

KPIs de gerenciamento de produto definem desempenho

Os KPIs do gerente de produto cobrem um amplo conjunto de tópicos. Os gerentes de produto com experiência em engenharia geralmente se concentram na criação de KPIs associados ao produto. Para gerentes de produto com experiência em marketing, a resposta geralmente está associada ao uso ou aos comportamentos do cliente.

Os gerentes de produto devem fazer o julgamento, identificando o que é mais útil para auxiliá-los na tomada de decisões e na estratégia de comunicação. Eles devem trabalhar com a equipe executiva para identificar as métricas de gerenciamento de produtos que os ajudem na tomada de decisões e no suporte às metas corporativas. Ao lançar novas ideias e solicitar os investimentos necessários, ter dados sobre tendências anteriores e identificar métodos de validação de estratégias de investimento criará um caso de negócios mais sólido.

Os KPIs podem ser organizados em várias categorias. É importante que os gerentes de produto explorem quais KPIs de gerenciamento de produto são importantes para comunicar como parte da construção de credibilidade, incentivo ao engajamento, celebração do sucesso ou identificação de tendências e problemas.

Quando usar quais KPIs

PDMs profissionais serão seletivos ao criar relatórios de KPI. Dependendo do nível de automação, os KPIs podem envolver muitas pessoas. Escolha as cinco ou seis primeiras que lhe dão confiança no seu progresso e na sua tomada de decisões.

KPIs de desempenho empresarial

O conjunto mais comum de metas de desempenho são os KPIs de negócios que os gerentes de produto costumam ignorar. Criação de KPIs para desempenho dos negócios ajudará a identificar tendências no sucesso do crescimento do negócio. Estes são focados em torno clientes , valor da vida do cliente , reservas, receitas, custos e lucratividade. Para os executivos, essas métricas de desempenho de negócios serão aquelas que orientarão as decisões de investimento, estabelecerão uma base para o quadro de funcionários adicional ou conduzirão as decisões que vão ou não vão no nível de departamento ou produto.

A tabela a seguir identifica alguns KPIs relacionados ao desempenho dos negócios, uma cadência sugerida e descrições.

KPIs de desempenho empresarial

KPI	A medida	Descrição	Oportunidade
Receitas (por mês)	Dólares / moeda por produto / característica	As receitas são os dólares de primeira linha. Em uma assinatura, não é o tamanho geral do negócio, mas os dólares que foram reconhecidos pelo produto ou serviço usado em um período (mensal ou anual).	As receitas são importantes do ponto de vista do balanço e do fluxo de caixa, mas as reservas são uma métrica mais forte para monitorar o crescimento.
Reservas (por mês)	Dólares / moeda por produto / característica	As reservas são um compromisso vinculativo para as receitas do produto / serviço. Uma reserva de contrato de três anos, por exemplo, não é reconhecida como receita antecipadamente, mas criará uma carteira de pedidos e crescimento do show business.	As reservas fornecem uma forte validação do negócio em andamento. As reservas são cuidadosamente observadas como um indicador do crescimento da empresa.
Funil (semanal)	Dólares / moeda	O funil representa as negociações em andamento, com cronogramas estimados, probabilidade de fechamento e valor de reserva.	Revisões regulares com vendas oferecem uma oportunidade de 'fazer o que for preciso' para ganhar negócios de alta prioridade. O funil representa o potencial e deve ajudar nas decisões de produto que correspondem aos requisitos específicos do cliente.
Retenção, atrito, rotatividade, valor da vida do cliente (por mês)	Número de clientes	Churn (churn negativo) identifica a perda de clientes. Alguns setores também rastrearão o valor de vida do cliente (CLV) como uma medida de fidelidade.	Uma vez que adquirir um novo cliente custa significativamente mais do que manter um cliente, é fundamental rastrear os clientes e identificar por que eles podem estar saindo.
Contagens de clientes (por mês)	Número de clientes	Número de novos clientes, número de clientes usando um determinado recurso, upsell	Especialmente importante na avaliação dos requisitos de crescimento, o número de clientes pode ser significativo para sua capacidade operacional (especialmente em um ambiente SaaS)
Velocidade (mensal a trimestral)	Tempo	Tempo para gerar receita, integração	Monitore e explore oportunidades para o produto ou modelo de negócios para reduzir o tempo de geração de receita ou de integração. Quanto mais curto for o processo, melhor será o relacionamento com os clientes.
Margens brutas, COGS, OCOGS (por mês)	Dólares / moeda	Os custos associados ao desenvolvimento e entrega do serviço; COGS inclui vendas e marketing; OCOGS estão estritamente associados à criação e entrega do serviço. Os custos de aquisição podem incluir integração técnica, POCs e demonstrações.	As margens brutas são um cálculo dos custos sobre as receitas. A empresa os monitorará cuidadosamente para relatórios financeiros. Indiscutivelmente, OCOGS é a métrica mais forte para observar a lucratividade do produto. Este é o custo de operação do seu produto, especialmente em um ambiente SaaS.
NPS ou CSAT (trimestral a anual)	Número	A pontuação líquida do promotor ou a pontuação da satisfação do cliente são pontuações subjetivas dos clientes com relação à qualidade do serviço da empresa.	Deve ser monitorado. Como opinião subjetiva, leve-a com cautela, para ser usada apenas em conjunto com dados concretos.
Posição de mercado (anualmente)	Avaliação de terceiros	Analistas como Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner classificarão sua empresa em relação aos concorrentes (por exemplo, Quadrante Mágico do Gartner).	Como uma meta corporativa, os PDMs devem considerar o investimento necessário para obter a validação de um analista externo da indústria.

Os gerentes de produto devem monitorar KPIs relacionados ao cliente como um indicador de quão bem as vendas e os compromissos de sucesso do cliente estão funcionando. Se a velocidade do cliente está diminuindo, é fundamental entender o porquê. É um novo concorrente? É um preços questão? É um problema de comunicação / expectativa do cliente? Se os clientes estão saindo (rotatividade ou atrito), um mergulho profundo deve ocorrer imediatamente para explorar as atividades de remediação.

Um rápido aumento no crescimento pode levar a uma discussão sobre a participação no mercado, aumentos de preços e novos investimentos no crescimento da linha de produtos. O crescimento rápido pode impactar o desempenho de seus ambientes operacionais, especialmente em um ambiente SaaS no que se refere a COGS e OCOGS . Você tem capacidade suficiente? O suporte tem pessoal suficiente? O sucesso do cliente consegue lidar com o volume de clientes? As tendências mostram que você precisa agir imediatamente para se preparar para as despesas indiretas adicionais?

Ao considerar previsão e planejamento financeiro ou de receita, descubra as implicações sazonais. Isso pode incluir a necessidade de situações de orçamento do tipo “use ou perca” no final do ano fiscal. A maioria das empresas fecha o ano em dezembro. Considere as férias de março como um período de inatividade e o verão como um período de desaceleração para muitas empresas, pois as pessoas tiram férias. As comparações ano após ano mostrarão essas tendências. Planeje lançamentos, lançamentos e anúncios de produtos com essas considerações em mente.

KPIs de uso do produto

Os KPIs de uso do produto ajudarão a identificar como o produto é percebido e usado. Isso ajudará a conduzir as decisões do roteiro relacionadas a funcionalidade do recurso principal e experiência do usuário (UX). Crie os mecanismos de rastreamento em seus aplicativos para entender o comportamento como uma ferramenta para melhoria contínua. Rastreie com frequência e relate as tendências ao longo de um período.

KPIs de uso do produto

KPI	A medida	Descrição	Oportunidade
Comercial (por mês)	Indivíduos discretos	Usuários do sistema (logins)	O volume de usuários por cliente é útil para entender as tendências de adoção. Isso também é útil para planejar o crescimento e garantir que o ambiente possa ser dimensionado de maneira confiável conforme os volumes aumentam.
Usuários por recurso ou volumes de transação (semanal a mensal)	Indivíduos discretos ou contagens de chamadas API	Uso de recurso rastreado por gatilhos dentro do software	O uso de recursos pode identificar o sucesso ou o fracasso do lançamento de um recurso ou de uma campanha de marketing ou vendas.
Hora de X (por mês)	Segundos ou minutos	As contagens de tempo podem identificar a qualidade do desempenho de integração, download, abandono e conclusão da transação	Ter registros precisos de funções de tempo pode ser usado para promover mensagens de alto desempenho aos clientes. O desempenho lento aumentará os custos de suporte.

Utilize os KPIs de uso do produto para identificar clientes em potencial que podem se desligar devido a problemas de desempenho. Monitore esses KPIs para resolver situações antes que se tornem problemas escalonados. Um programa de melhoria contínua alavancará esses KPIs para demonstrar o sucesso.

KPIs de desenvolvimento de produto

Os KPIs de desenvolvimento de produto ajudam a identificar melhorias de processo, velocidade e velocidade de desenvolvimento. Monitorar e compartilhar os resultados da equipe pode gerar nova energia e competitividade.

KPIs de desenvolvimento de produto

KPI	A medida	Descrição	Oportunidade
Entrega na hora (cada lançamento)	Dias	Acompanhar o desempenho em relação aos compromissos. Com foco na engenharia, isso ajuda a equipe a ser mais precisa em suas estimativas de desenvolvimento e teste.	Trabalhe com o gerenciamento de projetos para manter esses dados visíveis para as equipes de engenharia e gerenciamento de produtos. Sua reputação e a deles dependerão da integridade do plano. Identifique as lacunas rapidamente, ajuste-as com os dados e comunique-se de maneira adequada se houver impacto no cliente.
Velocidade da equipe (rastreie para precisão, use para cada sessão de planejamento)	Unidades de trabalho ao longo do tempo; pontos da história	A velocidade da equipe é calculada contando o número de unidades de trabalho concluídas em um determinado intervalo (muitas empresas planejam sprints de duas semanas). Por exemplo, se a equipe completou 10 histórias durante um sprint de duas semanas e cada história valeu três pontos de história, então a velocidade é de 30 pontos de história por sprint.	A velocidade da equipe é uma métrica útil para estimar quanto tempo uma equipe levará para concluir um projeto de desenvolvimento de software. Com relatórios e monitoramento contínuos dessa métrica, os gerentes de produto e gerentes de engenharia podem validar as estimativas de engenharia em relação ao seu histórico comprovado. Isso fornece estimativas de tempo mais precisas e roteiros mais confiáveis.
Disponibilidade de recursos (em andamento)	Horas ou dias-homem	Rastreie recursos críticos	O monitoramento de seus recursos críticos ajudará no planejamento de recursos em relação aos requisitos do roteiro.

É importante trabalhar com os líderes de engenharia para chegar a um acordo sobre os KPIs apropriados e compartilhá-los com a equipe. KPIs podem formar uma base para o reconhecimento de realizações, gerenciando o tamanho da equipe , ou identificando áreas de melhoria.

KPIs de qualidade do produto

Os KPIs de qualidade do produto identificarão tendências e riscos na entrega de uma experiência extraordinária ao cliente. Os gerentes de produto devem considerar compensações entre qualidade e prazos de entrega, tendo em mente que uma única falha encontrada por um único cliente pode ter um impacto profundo nos negócios. À medida que mais clientes utilizam as redes sociais para compartilhar seu descontentamento, os KPIs de qualidade devem estar no topo da lista de prioridades.

KPIs de qualidade do produto

KPI	A medida	Descrição	Oportunidade
Tíquetes / escalações de suporte (semanal)	Número de dias; quantidade de ingressos; gravidade da escalada	Número de ligações, tweets, chats e reclamações de blogs de clientes; gravidade das chamadas; hora de consertar; bugs pendentes	Monitore de perto o impacto do Suporte na qualidade do produto. Com uma meta geral de excelência, este é um conjunto crítico de KPIs.
Testando (cada sprint)	Porcentagem de automação, número de testes concluídos com sucesso	Os KPIs de teste podem abranger várias áreas, desde relatórios de cobertura de automação até testes de unidade, teste de sistema e teste de recursos	Trabalhe em estreita colaboração com a equipe de teste e as equipes de engenharia para validar a qualidade do produto e criar metas em torno da melhoria contínua.

A qualidade do produto pode constituir uma validação da qualidade da organização de engenharia. Usados ​​corretamente, os KPIs podem criar uma base para melhoria contínua, redução de testes, automação e experiência geral do cliente aprimorada.

Colaboração multifuncional

Ao construir relacionamentos com outras organizações dentro da empresa, reconheça que elas também têm KPIs. Muitos deles são compartilhados (por exemplo, receitas, clientes, uso, etc.). Para gerentes de produto com objetivos de atender às comparações dos analistas (por exemplo, Gartner Magic Quadrant), trabalhar com o Marketing para promover resultados positivos pode apoiar as necessidades de posicionamento competitivo no mercado. A base pode começar com os clientes que estão amando o produto (o uso está aumentando), o que melhora a marca (um KPI de marketing). Isso pode se transformar em uma história de sucesso do cliente, ser usado com analistas para impulsionar o reconhecimento da marca ou pode ser vinculado à geração de leads qualificados de boca a boca.

A identificação de tendências negativas pode levar a planos de mitigação que irão remediar a situação como uma equipe. Por exemplo, se o Financeiro identificar que as receitas de renovações estão caindo, o Gerenciamento de Produto pode coordenar com o Marketing para criar uma campanha de renovação de vendas em torno de uma nova (ou futura) funcionalidade para resolver a situação. Nesse cenário, não apenas o desafio da renovação (receita) é resolvido, mas o Gerenciamento de Produto pode identificar usuários potenciais de MVP ou beta para testar e promover novas funcionalidades.

Compreender como os KPIs de gerenciamento de produtos se ajustam às metas de cada organização pode criar sinergias para impulsionar relacionamentos de sucesso. Uma cadência regular de comunicações com o restante das organizações pode ajudar na identificação precoce de oportunidades de melhoria. Aqui estão alguns tópicos de discussão em que outros departamentos podem estar envolvidos quando certas tendências são identificadas.

KPIs multifuncionais

Equipe	KPIs	Oportunidade para discussão
Marketing	Geração de leads / reconhecimento de marca, prontidão para entrar no mercado	Custos de aquisição de clientes, taxas de conversão, mercados-alvo, rotas para o mercado (direto e / ou canal), concorrência, ferramentas de ROI, demonstrações, provas de conceito (POCs), capacitação de vendas, relações com analistas (AR), relações públicas (PR), eventos, colaterais, white papers, casos de uso do cliente, webinars, ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), redes sociais, site, integrações de comércio eletrônico, conselho consultivo do cliente. A marca pode ser impactada positivamente por analistas como Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner, que classificarão sua empresa em relação aos concorrentes (por exemplo, Quadrante Mágico do Gartner)
Vendas, Engenharia de Sistemas	Receitas, valor de vida do cliente (CLV)	Rotas para o mercado (direto ou canal), remuneração, parceria, vendas internas, vendas no atacado e direto, demos e provas de conceito (POCs), renovações, receitas recorrentes mensais e anuais
Finanças e Operações	Cotação à vista, margens	Alocação de investimento, reconhecimento de receita, processamento de pedido, gerenciamento de SKU, desconto, reembolso, gerenciamento de moeda, relatórios (receitas, margens, previsão, planejamento), renovações
Manufatura	Conformidade, qualidade	Construções de volume, previsão, fornecimento, embalagem, envio, autorizações de devolução de merchandising (RMAs), certificações de conformidade, localização, controles de exportação
Apoio, suporte	Churn, tempos de resposta, pontuações líquidas do promotor (NPS)	Treinamento de cliente e de campo, prontidão para call center, prontidão para RMA, localização
Sucesso do cliente	Satisfação do cliente (NPS), CLV	Treinamento, desenvolvimento de caso de uso, modelagem de ROI e auditoria do cliente, contato com o cliente
Legal	Litígio, prevenção de risco, contratos	Contratação, acordos de licença / assinatura, controles de exportação, gerenciamento de risco (incluindo segurança, proteções / patentes de direitos de propriedade intelectual (IPR), acordos de não divulgação (NDAs), responsabilidades), fusões e aquisições, fornecedor / fabricante de equipamento original (OEM) acordos
Rede, Operações	Disponibilidade de serviço, tempos de atividade	Provisionamento / autorização e operações, multilocação, desempenho, confiabilidade, escalabilidade, disponibilidade, segurança (incluindo conformidade com GDPR e AB365, controles de acesso, criptografia), alta disponibilidade (HA), recuperação de desastres (DR), localização geográfica, auditoria e exploração madeireira

Comunique-se com frequência e consistentemente

Como ponto central para o negócio geral de produtos, um gerente de produtos tem a oportunidade única de influenciar e impulsionar o sucesso da empresa com comunicações claras. Explore os seguintes cenários de negócios e considere quais métricas de desempenho criarão o melhor impacto positivo quando comunicadas regularmente.

Comunicação de KPIs

Reunião ou propósito	Meta de Comunicações	Quais KPIs de gerenciamento de produto
Discussões de corredor	Reforce sua credibilidade. Compartilhe dados com orgulho e dê crédito a quem merece. Reforce o trabalho em equipe.	Escolha dentre os destaques de desempenho de negócios e qualidade do produto para compartilhar.
Reuniões semanais da equipe	Comemore os sucessos e construa confiança e integridade com gerenciamento e engenharia de produtos.	Compartilhe KPIs dos quais eles participaram especificamente - cruzando todas as categorias, mas principalmente no uso do produto, no desenvolvimento do produto e na qualidade.
Avaliações de operações mensais ou trimestrais	Demonstre sua liderança e compreensão dos objetivos corporativos.	Meça e relate os KPIs acordados com a liderança sênior - concentre-se nos KPIs de negócios relacionados a COGS, OCOGS, cronogramas / roadmap de lançamento e esforços específicos em torno de contas estratégicas, suporte de vendas e MVPs.
Escaladas	Obtenha dados concretos para aumentar os riscos e desenvolver planos claros.	KPIs históricos e de tendência ajudarão a identificar anomalias antes que se tornem tragédias.

Resumo: Use KPIs para comunicações claras

A ambiguidade é a ruína de qualquer comunicação. Exatamente quão ruim está? Quão bom foi? Quais são os fatos? A criação de uma base baseada em dados ajuda a eliminar conversas confusas e cria comunicações definitivas e claras. Um gerente de produto informado terá seu dedo no pulso do desempenho do negócio, desenvolvimento de produto, qualidade do produto e KPIs de uso do produto que são a base de um negócio em bom funcionamento.

A oportunidade para as equipes de gerenciamento de produtos conduzirem um negócio reside no conhecimento, com base em dados reais, de como os principais fatores do produto e do negócio estão funcionando ao longo do tempo. Escolha os cinco ou dez principais KPIs - monitore-os religiosamente e repita-os em todas as oportunidades.

Ao comunicar continuamente os sucessos e lidar rapidamente com os resultados negativos, as surpresas e os desafios que sempre vêm com o trabalho de um gerente de produto serão minimizados. Conhecimento é poder, e os KPIs de gerenciamento de produto permitem que os gerentes de produto tenham sucesso. Habilidades em fazer isso direito podem fazer ou quebrar uma empresa.

Compreender o básico

Qual é o propósito de um KPI?

Um KPI é uma medida de desempenho. Ele conta atividades, receitas, custos, uso ou outras medidas que informam as decisões. Os gerentes de produto usarão os dados de KPI para monitorar o sucesso ou falha no produto ou nas metas de negócios. Os KPIs também podem identificar mudanças que podem exigir uma mudança imediata na direção dos negócios.

Como você escolhe um KPI?

Os gerentes de produto escolherão KPIs que atendam a metas de desempenho específicas ou da empresa. Isso pode incluir desempenho do cliente, uso do produto, desenvolvimento de produto ou indicadores de desempenho financeiro. Os gerentes de produto monitorarão de 5 a 6 KPIs regularmente e selecionarão outros para monitorar em situações específicas.

Quais métricas fornecem os melhores dados para as empresas?

Os indicadores populares de desempenho da empresa incluem receitas, lucros e o número de clientes. Medida ao longo do tempo, a velocidade de crescimento é importante na identificação de oportunidades de investimento para acelerar ainda mais o sucesso da empresa. Por outro lado, mudanças negativas inesperadas devem justificar investigação imediata.

Quais métricas serão mais importantes para rastrear para nosso produto?

Os indicadores importantes de desempenho do produto incluem entrega no prazo, qualidade, suporte, usabilidade e adoção pelo cliente. Com uma cultura de melhoria contínua, a maioria dos gerentes de produto buscará maneiras de aumentar as receitas, a fidelidade e a usabilidade para impulsionar um valor de vida útil do cliente (CLV) crescente.

Qual é a função de um gerente de produto?

A função de gerenciamento de produto define pegar um conceito e transformá-lo em realidade. Eles são responsáveis ​​pelo sucesso de seu (s) produto (s). A função abrange a coordenação com todas as partes interessadas na organização, desde o cliente que vai comprar ou usar até toda a organização corporativa.

Qual é o processo de gerenciamento de produto?

O processo de gerenciamento de produto é melhor visualizado a partir da jornada do cliente. Um gerente de produto é responsável por otimizar cada ponto de contato com um cliente ou cliente potencial para garantir uma experiência positiva. O sucesso desses pontos de contato impulsionará o sucesso do produto, que por sua vez define o sucesso da empresa.

Por que o gerenciamento de produtos é tão importante?

O gerenciamento do produto é o responsável pelo sucesso do produto. Os gerentes de produto motivam e inspiram organizações inteiras a realizar as tarefas necessárias para colocar um produto no mercado. Eles são gerentes experientes e profissionais. Eles são os principais tomadores de decisão; suas decisões devem ser confiáveis ​​e compreendidas por todas as partes interessadas.